Éliminer les obstacles

Tuesday, February 18, 2020

Le marketing de contenu est un domaine complexe truffé d’obstacles. C’est ce que le président de Custo, Pieter Vereertbrugghen (Cypres), s’entend souvent dire. Ces obstacles se ramènent généralement à quatre piliers que les marques et les entreprises font bien de gérer correctement si elles veulent développer une stratégie performante. Ils se résument à ceci : se construire un public à long terme à l’aide de contenus, de données et de l’entreprise tout entière.

 

1. Le contenu est de l’information qui s’inscrit dans le contexte d’un public. Du coup, il se transforme en service à ce public ; le premier pilier pour être performant. La force du marketing de contenu réside dans le fait de pouvoir forger une relation avec son public en tendant l’oreille, en aidant, en enseignant, en divertissant, … Placez votre public au cœur de vos préoccupations et vous développerez à long terme une relation de confiance avec une ‘free audience’. Ou vice versa : si vous ignorez comment le contenu aide votre public, ne diffusez pas de newsletter, ne créez pas de magazine, n’écrivez pas d’articles de blog, … Cela ne vous permettra quand même pas de vous construire un public…

 

2. En outre, il est important de comprendre que le marketing de contenu est un effort sur le long terme. Il se maintient non-stop et est ‘always-on’. Planifiez, mesurez, adaptez, … en gardant à l’esprit le long terme. Ce qui n’empêche évidemment pas que vous aurez toujours besoin d’actions à court terme axées sur les incitateurs, les bénéfices, les besoins émotionnels, etc. Apprenez donc à rouler à deux vitesses différentes.

 

3. Ensuite, il est important de donner une juste place à la data dans votre stratégie marketing. Commencez par définir vos buts et objectifs généraux. Traduisez-les ensuite en KPI pour chaque moment dans la customer journey. Puis, regroupez tous les efforts marketing des différents silos dans un seul tableau de bord : publicité, e-mail, Web, Social, Paid, Earned, Owned, … Veillez à ce que toutes les données soient fiables et exploitables et que toutes les parties concernées parlent la même langue et utilisent les mêmes définitions. C’est seulement alors qu’il servira à quelque chose de vérifier si les KPI ont été atteints, sur quel canal vous aurez obtenu le plus de conversions et quelles sont les adaptations qui s’imposent.

 

4. Enfin, la communication n’est plus la chasse gardée du département Marketing & Communication. Chaque collaborateur au sein de votre organisation est potentiellement un ‘éditeur’ de votre marque, vos produits, vos services – à l’image de toute personne externe à votre entreprise, d’ailleurs.
Développez une structure interne pour gérer le content supply chain : assignez des rôles et des responsabilités et définissez et documentez les processus de travail. Faites cela dans le cadre d’une bonne gouvernance corporate et de l’information. En d’autres mots : aidez vos collaborateurs à communiquer de façon ‘correcte’.

 

Attachez suffisamment d’importance à ces quatre piliers et la réussite sera à portée de main. En outre, vous aurez négocié un parcours présentant beaucoup moins d’obstacles. N’est-ce pas ce que nous voulons tous ?

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