BOCA : les présidents de jurys lèvent un coin du voile

Thursday, April 25, 2019

Le 9 mai prochain aura lieu la deuxième cérémonie de remise des Best of Content Awards (BOCA), Nous avons pu nous entretenir avec les deux présidents de jurys. « Les agences de marketing de contenu ont toutes les raisons d’être fières. »

« Nous avons été frappés de voir autant de cas intéressants. » « Il y avait plus de dossiers convaincants que l’année dernière. » Les présidents de jurys Magda Trullemans, Business Communication Manager chez Orange, et Wim Demyttenaere, copywriter chez Wimpuls, font en chœur l’éloge du bon niveau de la deuxième édition des BOCA (Best of Content Awards). L’événement est organisé par Custo, l’association belge des agences de marketing de contenu, qui fait partie de l’ACC. Alors que Wim Demyttenaere et son jury évaluaient la catégorie « craftsmanship », Magda Trullemans présidait quant à elle le jury chargé d’élire les meilleurs programmes et contenus en « strategy » et « distribution ».

Tous deux s’acquittaient de cette tâche pour la deuxième fois, ce qui leur a permis d’établir des comparaisons avec l’année dernière. Magda Trullemans commente : « Par rapport à l’édition précédente, les dossiers étaient de meilleure qualité. Le fait qu’un nombre croissant d’entreprises et d’agences réalisent la portée du marketing de contenu n’est certainement pas étranger à cette évolution. Elles se rendent de mieux en mieux compte de la valeur ajoutée que le contenu peut procurer à une entreprise. » Ce jury a même eu affaire à plusieurs programmes vraiment orchestrés « selon les règles de l’art ». « Ces projets se caractérisent par leur approche intégrale : du business à la stratégie, par le choix des canaux et des contenus, pour déboucher sur l’effectivité. Malheureusement, il s’agit encore d’exceptions. »

Les présidents épinglent en outre la grande qualité des présentations et des case movies. Au point même que « nous avons dû faire bien attention à évaluer la campagne et non la vidéo de présentation », note Wim Demyttenaere. Et de manifester en passant son incompréhension face aux candidats qui n’ont même pas soumis leurs créations. On trouve donc les deux extrêmes... Pour le jury chargé des catégories « strategy » et « distribution », le principal bémol a consisté en la discordance entre les arguments formulés dans certains dossiers et la catégorie choisie.

Quand nous interrogeons les présidents de jurys sur les tendances, Wim Demyttenaere répond que les marques sont tenues aujourd’hui de donner quelque chose aux consommateurs : « Soit elles doivent les divertir avec des contenus attrayants, soit les informer avec des contenus intéressants. »

Magda Trullemans constate quant à elle que les contenus ont un impact important sur les résultats commerciaux : « La demande de "return on content investment" (ROCI) est de plus en plus forte de la part des services financiers. En Belgique, nous restons à la traîne par rapport à d’autres pays comme la Scandinavie pour ce qui est de la mesure des résultats, mais nous mettons de plus en plus l’accent sur l’effectivité. Les programmes qui apportent une réponse à ce problème obtiennent systématiquement de bons résultats. »

C’est d’emblée le principal message que Magda Trullemans souhaite transmettre aux acteurs du content marketing : assurez-vous de pouvoir démontrer le retour sur investissement à long terme. Mais la phase initiale appelle aussi souvent une plus grande clarté dans la définition de la stratégie et de la cible.

Pour terminer, elle souligne que « les agences de marketing de contenu ne doivent pas se montrer trop modestes. Les agences classiques mettent beaucoup mieux en exergue leurs réalisations, bien qu’il faille parfois chercher un peu pour découvrir le volet restreint consacré au content marketing dans une campagne. Les agences de marketing de contenu devraient se vanter davantage de la performance de leur propre démarche. »

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