Content Design

Friday, June 5, 2015
Author

Thomas Buytaert,

Editorial Projects voor Content Connections Mediahuis

Moitié du 19ème siècle, Multatuli – écrivain néerlandais, anarchiste, né Eduard Douwes Decker – écrivait une histoire courte qui pourrait être résumée en 138 caractères :
<< Enfant tombe dans canal, mère crieà l’aide, passants trouvent qu’elle aune belle voix et offrent contrat. #quellebeauté #incompréhension >> 
Multatuli a écrit ce récit comme une accusation quant à la manière dont son œuvre principale – Max Havelaar ou les ventes de café de la Compagnie commerciale des Pays-Bas – a été mal comprise. Mais le message est universel : quand bien même votre histoire est belle et puissante, sans le bon public, le bon contexte et le bon call to action, vous n’irez nulle part.

Il ne faut pas une grande imagination pour transposer l’idée ci-contre au paysage médiatique actuel. Les marques ont pour défi de savoir comment transmettre leur récit efficacement au bon public. « Des turbulences dans le paysage média-tique » que vous pouvez observer de loin, mais, en réalité, ces turbulences sont déjà bien derrière nous. Ce ‘bon public’ n’a plus l’intention d’attendre que nous ayons compris comment nous souhaitons lui faire passer notre message. Les lecteurs d’aujourd’hui et de demain utilisent une variété importante de plateformes, techno-logies et appareils pour filtrer et récupérer leurs récits. En utilisant les canaux traditionnels, vous n’avez pas la moindre chance d’être - ne fut-ce que - survolé.

Le custom au 21ème siècle

Entretemps, les éditeurs ont appris leur leçon : ils font concorder votre récit aux attentes de votre lectorat.
Les bons éditeurs ne se contentent pas de déverser leur contenu sur les pages web, dans les médias papier, les réseaux sociaux ou les newsletters. Ils profilent et livrent le contenu adéquat sur base des intérêts et des besoins de leur groupe-cible. Le but est double : utili-ser le ton of voice approprié augmente les chances d’attirer l’atten-tion et l’utilisation des bons récits réduit l’afflux de contenu redondant dans les boîtes aux lettres déjà débordantes de vos lecteurs. Cela a pour effet immédiat – et ce, d’autant plus dans le cadre de la distribution d’imprimés – de permettre de sérieuses économies sur le budget.

Ceci nous amène de façon claire aux défis se dressant devant le custom publishing au 21e siècle. Le temps où le ‘custom’ consistait à créer du contenu sur mesure pour le client est définitivement derrière nous. Aujourd’hui, ‘custom’ signifie aussi que votre contenu soit créé et proposé dans des formats sur mesure pour vos lecteurs.

Article to particle

Une nouvelle façon de réunir cette tendance et cette expertise autour du profilage, de la distribution et du marketing de contenu est le ‘Content Design’ qui pourrait avoir comme sous-titre ‘from article to particle’.
Le Content Design est un concept fascinant qui enrichit le contenu,
le profile et le restructure en blocs intelligents comprenant – entre autres – des images, des titres, des structures et des mots-clés. Ce qui permet alors d’adapter ledit contenu à toutes les plateformes imaginables, même à celles que nous ne connaissons pas encore aujourd’hui.

Vous pouvez voir le Content Design à l’œuvre, entre autres, sur la nouvelle plateforme du gouvernement flamand. En moins de trois mois, FlandersToday.eu est passé d’un journal accompagné d’un mini-site à une publication online à part entière offrant des bulletins d’information quotidiens, une plateforme mobile, une présence sociale et, ah oui, encore un journal papier. Le tout avec la même équipe rédactionnelle.

Toutefois, le Content Design est bien plus qu’un CMS avancé, plus qu’une stratégie de contenu multicanal. Il s’agit d’une vision réaliste et pérenne de l’automatisation du processus créatif. Correctement réalisé, le Content Design est au publishing ce que le CRM est à la gestion relationnelle et l’ERP aux processus d’entreprise. Nous touchons là à la valeur la plus prometteuse que ce Content Design offre aux marques et aux éditeurs : un lien efficace avec les données relationnelles d’une entreprise et une redynamisation du Return on Relationship. Coupler une infra-structure CRM à un CMS de type Content Design et plus seulement atteindre le bon public avec le bon récit, ouvre un éventail de possibilités en termes de profilage, de suivi et de lead conversion.

Le Content Design n’est pas un ‘truc’ de plus qui résoudra d’un claquement de doigts tous les problèmes de commu--nication (si vous avez trouvé la solu--tion, appelez-nous). Mais il s’agit bel et bien d’un ensemble sophistiqué de lignes directrices, de technologies, de forma-tions et d’expériences qui rendent l’utilisation de votre contenu plus flexible et qui jette un pont entre le récit et les activités CRM d’une marque. 

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