La data et la gouvernance, le couteau et la fourchette du marketing de contenu

Thursday, June 20, 2019

Une stratégie ingénieuse, c’est une chose; veiller à ce qu’elle soit aussi performante, c’en est une autre. Quiconque espère que sa recette soigneusement équilibrée, son repas préparé avec amour se consommeront avec délectation, fait bien de prêter une attention particulière à la data et la gouvernance, le couteau et la fourchette du marketing de contenu. Voici l’opinion de Pieter Vereertbrugghen, président de Custo.

Permettez-moi de commencer par une question qui pousse à réfléchir : de quoi le marketing de contenu traite-t-il vraiment ? À mes yeux : de la construction d’une relation entre une marque et son public. Ou plutôt, l’inverse : la construction d’une relation du public avec une marque.

On propose un contenu qui répond aux besoins que les gens ressentent à certains moments dans la relation avec la marque en question : de la prise de conscience (awareness) à l’après-vente (post-sales).

Voilà pourquoi c’est toujours un investissement à long terme. Forger une relation avec son public demande en effet du temps. Joe Pulizzi m’a dit un jour : « Give your public two years of value before you can ask for value. »

Pour porter leurs fruits, vos efforts de marketing de contenu doivent donc être intégrés dans un ensemble stratégique plus vaste. En tant que marque, vous voulez en effet que le contenu vous aide à réaliser certains objectifs.

Data et gouvernance

Dans ce cadre, la stratégie de contenu n’est qu’un point de départ. Différents autres éléments jouent  par ailleurs un rôle clé.

Primo, la data. Celle-ci est cruciale dans l’acquisition d’insights concernant le public, la définition de thèmes de contenu et de sujets et la collecte des résultats de vos efforts… Le temps où l’on étudiait en fin de campagne si celle-ci avait bel et bien engendré des résultats est révolu. Une analyse et des corrections permanentes s’imposent. Et donc : de la data.

Un deuxième point est le fait que le marketing de contenu chamboule fameusement le fonctionnement d’une marque. On utilise le contenu de différentes façons, sur différents canaux, à des moments différents, avec des technologies différentes, … et cela implique bon nombre de gens, tant au sein de la propre marque qu’à l’extérieur. Afin de maintenir une certaine forme de contrôle dans ce monde toujours plus complexe, on a besoin de content governance.

Il est de plus en plus clair que le contenu n’est plus une question de top-down publishing, mais de conversation et d’engagement. Avec la stratégie de contenu, la data et la gouvernance sont indispensables si l’on veut protéger et renforcer la valeur de sa marque et améliorer son efficience opérationnelle, son efficacité et la qualité de son contenu.

Les membres Custo évoluent

Bien sûr, il n’est pas évident de constamment se tenir au courant des évolutions au sein des deux piliers. Fort heureusement, il existe des spécialistes. On peut s’adresser aux membres Custo pour des solutions pointues. L’élaboration d’une stratégie et d’un planning, l’analyse de contenus et les conseils y afférant, ou encore l’aide concernant la gouvernance font partie des tâches essentielles de la plupart des membres Custo. Le marketing de contenu est un métier qui se développe à une vitesse folle. Faire appel à une agence Custo signifie dès lors que l’information sur les nouvelles tendances viendra plus rapidement intégrer vos solutions de contenu.

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