" La vidéo et l'audio ont la cote, mais c'est la parole écrite qui détermine en grande partie votre brand voice "

Tuesday, April 17, 2018

La ‘leading lady’ du marketing de contenu. Voilà sans doute comment au mieux décrire Ann Handley. Elle lutte pour un contenu de toute première qualité et à Bruxelles aussi son enthousiasme sera sûrement contagieux. Pour que, confrontés à vos efforts en marketing de contenu, vos clients n’aient plus une réaction du genre ‘et alors ?’…

Un tsunami de contenu déferle sur nous. Il est donc de plus en plus important de sortir du lot. Comment y parvenir ?

Il s’agit en effet de montrer ce que l’on fait et non plus de se borner à raconter. ‘Show, don’t tell.’ Dans une brochure, on raconte à quel point on est formidable, tandis que dans le marketing de contenu on montre à quel point le consommateur peut être formidable, doté de votre produit.

Tout tourne donc autour du consommateur. On ne peut dès lors pas faire montre de trop d’empathie ou être trop orienté consommateur. Il faut savoir qui il est et se déplacer dans son univers vital.

Une société qui fait ça bien, est LinkedIn. Ce qu’elle entreprend en matière de marketing de contenu ne parle pas de LinkedIn. Ça parle d’hommes et de femmes d’affaires. Prenez son magazine Sophisticated Marketer : clairement lié à la marque, mais abordant des thèmes hyper pertinents pour les marketeurs au niveau du contenu.

En B2C, j’aime citer Baking Steel, une entreprise bostonienne qui fabrique des plaques de cuisson pour les pizzas au four. Ils racontent leur histoire sur Instagram, Facebook, via un blog… et évoquent à chaque fois le plaisir qu’il y a à réunir des gens autour d’une pizza.

Dans le marketing de contenu, il faut pouvoir lâcher son produit en tant que marketeur. Comment convaincre les annonceurs de le faire ?

Je demande toujours à mes clients de se mettre dans les peaux de leurs consommateurs et, pour chaque initiative, de se poser la question : ‘et alors ?’. C’est en effet la première réaction des consommateurs. La pertinence de vos efforts de marketing de contenu doit donc couler de source.

Dans ce contexte, le ‘content sweet spot’ est un bon départ. Ce n’est toutefois qu’en testant, en évaluant, en corrigeant le cap… que vous trouverez vraiment la connexion avec votre client.

On passe aussi de plus en plus souvent d’un contenu hygiénique à un contenu de premier plan. De ‘be found’ à ‘be seen’. Comment un annonceur doit-il gérer ce glissement ?

C’est exact. Ne négligez cependant pas non plus le ‘be found’. Il faut toujours avoir une bonne stratégie SEO. Celle-ci doit toutefois cadrer dans une stratégie de marketing de contenu formidable. Dans cette optique, la distribution est une manière d’acheminer votre récit jusque chez le consommateur. De veiller à ce qu’il soit vu. Dans ce cadre, la publicité native est une donnée intéressante. On emprunte l’audience d’un média existant pour diffuser son message. Cela entraîne toutefois aussi une grande responsabilité : il faut veiller à ce que son message soit vraiment pertinent.

Vous avez publié des ouvrages sur la création de ‘bons contenus’. Existe-t-il une formule ?

La formule varie de marque en marque, mais il est vrai que je distingue trois ingrédients qui dans tout bon contenu reviennent à coup sûr. Outre l’empathie dont j’ai déjà parlé, le contenu doit être utile – soit divertir, soit résoudre des problèmes – et inspirer. En exploitant la data et la créativité de façon pertinente, on atteint un niveau supérieur.

Quelle erreur commet-on encore trop souvent ?

La vidéo et l’audio ont la cote, mais à mes yeux la parole écrite a toujours une grande importance. Elle détermine en grande partie votre brand voice et est la colonne vertébrale de votre site Web. Je fais parfois le test avec des clients et nous regardons alors un site après avoir masqué le logo de la société en question. Très souvent, on ne sait plus du tout de quelle société il s’agit. Dans un monde tonitruant, une communication claire est cruciale.

Pourquoi les marketeurs devraient-ils venir vous écouter à Bruxelles ?

Je ne suis encore jamais allée à Bruxelles et j’ai donc hâte d’y être. En outre, je cherche à inspirer en montrant comment faire. Je veux vous contaminer, tout en veillant à ce que tout reste faisable. Donc, pas trop d’illustrations impliquant des budgets faramineux, mais plutôt des exemples qui soient aussi réalisables en Belgique.

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