"Le chemin se crée en l’empruntant"

Sunday, January 20, 2019

Se lancer dans le marketing de contenu est un exercice complexe. Que faut-il prendre en compte ? Qu’est-ce qui est bon et qu’est-ce qui ne l’est pas ? Pieter Vereertbrugghen, président de CUSTO et Managing Partner de Cypres, a un avis tranché sur la question.

 

Quand on fait ses premiers pas dans le monde du marketing de contenu, on découvre bien vite que cela équivaut à beaucoup plus qu’inviter un journaliste àr rédiger une poignée de textes autour de vos produits et services. Il convient d’élaborer une stratégie et un plan de contenu (pourquoi, pour qui, quand, formats, canaux, …), de développer de nouveaux canaux, de mettre sur pied un cadre de mesure, de redéfinir les rôles internes, d’amener les départements à (apprendre à) collaborer, …

La pratique m’apprend que pour beaucoup d’entreprises cela devient vite opaque. Et ça peut se comprendre. Le marketing de contenu est une discipline complexe qui modifie complètement la façon dont on communique en interne comme en externe et a un impact sur toute votre organisation interne. Bref, le marketing de contenu provoque un séisme dans la façon dont les marketeurs et les experts en communication doivent appréhender leur travail. Et c’est souvent là que le bât blesse : où commencer lorsqu’on veut faire appel à du contenu pour renforcer le lien entre sa marque et ses relations ?

Avant, j’aurais dit : commencez par établir un plan stratégique de ce que vous souhaitez réaliser (objectifs d’affaires), en identifiant les besoins de vos groupes cibles (persona), etc. Avec le temps, je suis devenu plus pragmatique.

 

Le chemin se crée en l’empruntant
Si vous souhaitez vous lancer dans le marketing de contenu, je vous conseille d’entrée de jeu de d’abord faire un inventaire des contenus dont vous disposez déjà. Il s’agit d’une liste reprenant les éléments de contenu et leurs propriétés quantitatives.

Un inventaire de contenu classique fixe les éléments de base suivants (ou une partie de ceux-ci) dans une feuille Excel :

  • ID : vous donnez des numéros d’identification et de référence uniques à vos contenus ;
  • titre : pour du contenu en HTML, vous notez le tag <h1> ;
  • sujet/catégorie/thème : établissez de préférence, et à l’avance, une liste de sujets/catégories/thèmes pertinents [bl1] ;
  • description : pour les articles print, vous pouvez utiliser l’intro ou une partie de ceux-ci ; pour du contenu HTML la description méta. La description méta est un texte accompagnant un URL dans un SERP (Search Engine Results Page) ;
  • format technique : de textes (HTML, XML), images (JPEG, TIF, PNG),  médias (SWF, MP3, MP4), applications (PDF, DOC, XLS), fichiers Web (JS, CCS), un article imprimé (magazine, information produit), … ;
  • emplacement : ici, vous notez l’URL, la page et le titre de navigation d’un contenu Web. Enregistrez aussi où est stocké le contenu : dans votre système de gestion de contenu, dans une base de données adaptée, chez une agence externe, … ;
  • éditeur, auteur, rédacteur en chef, ‘Approuvé par’ : dans cette rubrique, vous tenez à jour qui a été impliqué dans la création, l’évaluation et le processus d’approbation ;
  • mise à jour la plus récente : le jour où votre contenu a été adapté pour la dernière fois ;
  • langue : si vous disposez de contenus en plusieurs langues.

Il est utile de compléter votre inventaire de contenu avec des statistiques sur le trafic et l’utilisation Web. Vous pouvez tirer celles-ci de Google Analytics ou toute autre application d’analyse. Voici quelques statistiques importantes pour les pages HTML :

  • le nombre de visiteurs par page ;
  • la durée d’une visite de page et le temps passé sur le site ;
  • les actions entreprises sur la page.

Pour le matériel imprimé, vous pouvez récolter des informations comparables via une enquête, menée auprès des lecteurs, par exemple avec le Custometer.

Avant de démarrer, établissez une liste de toutes les caractéristiques que vous souhaitez récolter. Lors de l’enregistrement de vos données, gardez bien à l’esprit que plus vous le faites de façon conséquente, plus il vous sera facile plus tard d’automatiser l’analyse de vos données. Soyez donc toujours cohérent dans le vocabulaire, les chiffres, la data et l’orthographe.

 

Ensuite…
Le grand avantage d’un tel inventaire est que vous obtenez une vue sur la production de contenu au sein de votre entreprise. Vous seriez étonné de savoir combien de contenu elle recèle déjà, combien de collègues créent du contenu, etc.

Seulement, ce contenu n’a généralement pas de contexte et il n’a donc ni de but, ni de sens. Qu’à cela ne tienne ! Vous pouvez ensuite continuer à développer cet inventaire en reliant les éléments de contenu à des cibles (pour qui ?), des objectifs (à quelle fin ?), aux customer journeys (quand ?), …

Vous jetez ainsi les bases de votre approche stratégique, avec laquelle vous vous familiariserez en quelque sorte au fur et à mesure que vous avancerez. Ce développement stratégique, vous pouvez le faire en collaboration avec une agence de marketing de contenu. Celle-ci vous sera éternellement reconnaissante pour votre inventaire. De plus, cela aidera votre stratégie et votre plan à avancer à grands pas.

Bonne chance avec vos activités de marketing de contenu !

 

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