Le livre de… Jonas Vandroemme

Wednesday, May 13, 2020

« Un vieux classique, mais toujours une œuvre des plus pertinentes. » Voilà comment Jonas Vandroemme, Chief Content Strategist chez com&co, définit ‘Positioning: the Battle for Your Mind’ d’Al Ries et Jack Trout. Le livre date de 1980, 6 ans avant la naissance du petit Jonas.

 

 

 

De quoi le livre parle-t-il ?

Ce classique du marketing a jeté les bases de ce qu’on appelle la ‘théorie du positionnement’. Je m’efforce régulièrement à lire de vieux ouvrages de marketing pour en tirer des leçons toujours valables aujourd’hui.

Avec ce livre, ça m’a fort bien réussi. Ce qu’il a de si spécial à mes yeux, c’est qu’il y a 40 ans, Ries et Trout parlaient déjà d’une ‘overcommunicated society’, de ‘sensory overload’ en d’une ‘media explosion’. En fait, c’est plutôt marrant. Il a évidemment été écrit par des publicitaires pur-sang, mais pour les créateurs de contenu d’aujourd’hui son message est toujours extrêmement pertinent, à savoir que la communication efficace dépend d’un bon positionnement.

Qui êtes-vous en tant que marque ? Qu’incarnez-vous ? Comment voulez-vous qu’on se souvienne de vous ? Pour les marketeurs de contenu aussi, ces questions restent essentielles. Tout contenu que l’on partage doit en effet en être une traduction sans failles, pour que chaque petite pièce de contenu séparée contribue aussi au grand puzzle, à savoir votre position sur le marché, choisie de façon stratégique.

Al Ries a entre autres écrit au sujet des ‘me too-companies’, ces entreprises qui, à l’époque, singeaient des campagnes publicitaires réussies ou en faisaient de pâles copies. C’était aussi peu correct, à l’époque, que ce que font les enseignes d’aujourd’hui qui tentent d’imiter des formats forts ou certains ‘tubes de contenu’ : ce n’est pas très original, mais ça ne soutient surtout pas nécessairement le positionnement de la marque.

J’accepte volontiers que l’œuvre contient des passages désespérément passés de mode. Par exemple, il est particulièrement amusant de lire que lorsqu’on se choisit un nom d’entreprise, il convient de faire attention à la première lettre, parce que c’est elle qui détermine où l’on se retrouvera dans le bottin téléphonique !

Que représente ce livre pour vous ?

Al Ries et Jack Trout m’ont fait comprendre que dans notre métier on est parfois enclin à trop se focaliser sur les dernières tendances. Outre ce flux de nouvelles technologies et canaux inédits, il existe cependant aussi un corps de connaissances classiques en marketing et communication, dont on peut toujours tirer un tas d’enseignements. Pour être plus fort aujourd’hui et acquérir un regard plus large, il faut aussi connaître ses classiques. Par exemple en associant le marketing de contenu et la théorie du positionnement.

Qu’est-ce que ça a changé pour vous ?

Grâce à ce livre, je porte un intérêt encore plus grand au positionnement et j’y consacre donc un peu plus d’attention, par exemple lorsque je développe une stratégie de contenu pour un client. Dans le cas d’études de persona d’acheteurs, nous nous efforçons ainsi aussi de sonder les perceptions existantes au sujet d’une marque ou d’une entreprise. J’estime que ça ajoute quelque chose aux questions et éléments classiques sur les préférences et les comportements.

Quelle est votre citation favorite ?

« Many products are sold. Few are positioned. » Cette citation, vous pouvez en fait parfaitement l’utiliser dans le contexte du marketing de contenu. « Content is created, but rarely positioned », pourrait en être une variante contemporaine. Un tas de contenus s’ouvrent à nous et ils paraissent souvent formidables, mais je me demande tout de même de temps en temps en quelle mesure ils soutiennent le positionnement d’une marque.

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