Le livre de… Martine Peleman

Wednesday, June 10, 2020

Certains ouvrages vous apprennent quelque chose sur le marketing de contenu, d’autres ‘sont’ du marketing de contenu. C’est le cas du livre préféré de Martine Peleman, Managing Partner chez Cypres.

 

De quoi le livre parle-t-il ?

Il y a une vingtaine d’années, j’étais dans le Thalys à destination de Londres quand mon œil fut attiré par un article dans le magazine de bord. Il parlait d’un nouveau restaurant à Amsterdam, avec son potager attenant, hébergés dans une serre en plein cœur d’un des parcs de la ville. Ça m’a paru très spécial. L’endroit s’appelait ‘De Kas’.

J’aime manger, j’aime cuisiner et je suis constamment à la recherche de bonnes adresses, de mets goûteux, de nouvelles expériences culinaires. Si, en plus, c’est bon pour l’homme et l’environnement, mon attention est totale.

J’aime aussi les livres, la littérature, la photographie, l’art et la culture en général.

Je suis donc tout naturellement restée accrochée à l’article dans ce magazine et au livre mentionné en marge, que les gens de De Kas venaient de publier :

« En 2001,le grand chef Gert Jan Hageman a donné une nouvelle tournure tant à sa propre carrière qu’à une serre horticole de 1926, appartenant au Amsterdamse Dienst Groenvoorziening et destinée à la casse. Hageman, qui s’était offert une étoile Michelin dans la haute cuisine néerlandaise, cherchait un moyen de produire des cultures pour son propre compte et de les intégrer derrière les fourneaux. Dans son restaurant et sa serre De Kas, ce rêve s’est mué en une pratique quotidienne. »

J’étais totalement convaincue. J’ai commandé le livre en néerlandais et c’est un de mes favoris absolus.

Que signifie ce livre pour vous ?

Je ne pense pas que le marketing de contenu existait déjà à l’époque en tant que terme. Peut-être qu’aux Pays-Bas, si. Les gens de De Kas savaient toutefois déjà fichtrement bien ce qu’ils faisaient au début des années 2000. Ils ont mis leur restaurant sur la carte mondiale à coups de marketing de contenu.

Les photos vespérales de cette serre illuminée de l’intérieur étaient époustouflantes. Les mets, simples et composés de beaucoup de légumes, étaient phénoménaux. La vision poussait à servir, comme par enchantement, des mets fraîchement préparés composés de légumes du propre potager, auto-cultivés. Issus de cette même ‘serre’.

J’ai trouvé ça génial. Pas seulement le livre, mais toute la philosophie, l’histoire, le look ‘n’ feel, le style maison répercuté de façon cohérente, la qualité qui en jetait grave. Ce livre était le restaurant et le restaurant était le livre. Je ne pense pas qu’il m’ait jamais lâchée. Il est resté sur ma table de lecture pendant des années. Il est indubitable que ça a été une des sources d’inspiration qui m’ont poussée à intégrer beaucoup plus de légumes dans ma cuisine à moi et le restaurant, où il fallait réserver 6 mois à l’avance, figurait dans ma liste d’endroits où aller. J’ignorais complètement ce qui allait encore venir.

Qu’est-ce qu’il a changé pour vous ?

En 2012, nous avons décidé de renforcer Cypres, qui était en fait très orienté ‘content’ (dans les années ’80, ce terme n’existait bien sûr pas encore) et de nous transformer d’une agence de communication spécialisée dans les projets ‘below the line’ en une agence de contenu et de marketing de contenu, principalement pour les entreprises B2B. Il s’est avéré que c’était plus complexe que nous ne l’avions pensé à l’origine : nous devions nous réinventer. Il fallait que notre offre soit repensée et nos collaborateurs informés, mais aussi convaincus et, par-dessus tout, formés. Nos clients devaient prendre le virage avec nous au moment où il en était en fait à peine question en Flandre et j’ai dû me mettre à la recherche d’exemples concrets. Les gens n’avaient pas la moindre idée de ce que c’était et estimaient que c’était trop complexe et éloigné de leurs préoccupations. Nous voulions lancer notre projet pour 2014 au plus tard. Il s’est avéré qu’il n’était pas tellement difficile de trouver un endroit adéquat pour le faire.

Cela faisait quelque temps déjà que le livre ‘Restaurant de Kas’ se trouvait sur ma table de lecture et il est probable que ça faisait des années qu’inconsciemment, je cherchais à en faire quelque chose. Je l’ai su sur-le-champ :  on allait aller là-bas avec toute la boîte et on en ferait un voyage d’expérience. Nous ferions tous l’expérience du marketing de contenu en temps réel.  J’avais tout le plan en tête, pour autant que c’était possible sur base du livre et du site Web de De Kas. Je rêvais ainsi d’aller cueillir des tomates avec le propriétaire. En effet, le livre renfermait quelque 50 variétés cultivées sur place.

Seulement, quand j’ai pris contact avec la responsable, je suis restée bredouille. La dame s’appelait Fleur et elle ne voulait pas du tout que nous rallions Amsterdam. Elle trouvait que c’était tout un bazar, accueillir 25 Belges qui, non seulement, voulaient venir manger chez eux, mais qui, en plus, avaient choisi leur site et leur récit pour créer tout un programme autour. Elle ne rappelait jamais. Et entre-temps, l’horloge tournait. Cela semblait sans espoir.

Pieter (Vereertbrugghen) et moi-même avons alors pris le train pour De Kas à l’aveuglette. Au début, Fleur n’a rien voulu entendre, jusqu’à ce que je lui confie que nous étions spécialement venus apporter une boîte de Marcolini à Gert Jan Hageman et que je lui demande si nous pouvions la lui remettre en mains propres. Il est venu, a été charmé, s’est révélé être un grand amateur de Marcolini et nous a offert le café et la conversation qui va avec. Il nous a permis de faire notre récit et il était directement conquis. Il a vu ce que nous voulions faire et ça a éveillé son enthousiasme. Il allait lui-même aider à donner corps à notre projet.

Quand, peu de temps après, nous nous sommes rendus à Amsterdam avec toute la boîte, nous avons vécu des moments inoubliables. Gert Jan ne se trouvait pas seulement être un chef phénoménal, c’est aussi un conteur né. Et quelle histoire que celle que cet homme avait à nous raconter. Il nous a expliqué dans les moindres détails ce que le marketing de contenu faisait pour lui, sans user du terme même. Storytelling, storydoing. Entre-temps, il cueillait l’un ou l’autre délice pour nous et cuisait des bruschettas aux fraises fraîches sur un mini-barbecue, au beau milieu de son champ. Il a signé un livre pour tout le monde, a agrémenté les recettes de quelques infos de choix et nous nous sommes rendus à notre séminaire suivant sur un nuage rose. Tout le monde avait compris et c’était parti.

Entre-temps, ils ont sorti un nouveau livre chez De Kas, mais l’ancien est toujours le meilleur…

Martine Peleman en de Kas

 

Quelle est votre citation favorite ?

« Comme dans les entreprises, il faut engraisser, élaguer, diriger, désherber, labourer et parler. »

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