" Le marketing de contenu doit être une philosophie dont s'imprègne l'entreprise toute entière "

Tuesday, April 17, 2018

Il a beau ne pas porter le nom le plus célèbre, c’est sans doute l’homme qui est le plus en droit de faire passer son message. Chez Google Zoo, Lazar Dzamic a lié la data aux ‘insights’ créatifs des plus grandes marques. Un entretien au sujet des ‘moments that matter’, de la customer journey et du Huawei P9. Agrémenté de toute une série de bons conseils à l’attention des marketeurs belges. Mais ça, c’est pour la fin de l’interview…

Vous êtes connu pour être celui qui a lié la data au marketing de contenu. Pourquoi est-ce si important ?

De nos jours, une marque doit rebondir sur les ‘moments qui comptent’. Il faut être là quand le consommateur a besoin de vous et pour identifier ces moments, la data est indispensable. On apprend ainsi à définir où se trouve le consommateur, ce dont il a besoin, etc. Aujourd’hui, c’est plus important que de savoir qui il est. La data sociodémographique a donc perdu de sa pertinence.

Bref, l’élément clé, aujourd’hui, est d’obtenir une vue sur la customer journey, qui, numériquement, est bien moins linéaire qu’on n’en a l’habitude.

Enfin, en tant que marketeurs nous ne pouvons plus nous fier au ‘guessing’. Les signaux de la data sont bel et bien là. Nous nous devons, et nous devons au consommateur d’exploiter la data.

LE terme à la mode dans les milieux marketing doit être ‘Big Data’, mais pourquoi est-ce si difficile d’en faire quelque chose de pertinent ?

Le hype autour de la data est surfait. De nos jours, le jeu de données est tellement immense et riche. Il offre un tas de possibilités, mais… il doit évidemment s’agir de données utiles. Avec la data, ce n’est pas la quantité qui compte – ce que le terme ‘Big Data’  semble indiquer à tort –, mais bien la qualité. L’astuce, lorsqu’on on veut bien se servir de la data, c’est de subdiviser de larges quantités de données en petites portions de ‘small data’, avec lesquelles on peut alors se mettre à l’œuvre.

Pouvez-vous nous dire un mot sur votre rôle au sein de Google ?

J’ai travaillé chez Google Zoo, le groupe de réflexion créatif de Google qui au total réunit 150 personnes à travers le monde. Google Zoo se tient à la disposition des 50 plus gros clients de Google – soit, des 50 plus gros annonceurs au monde. La cellule les aide à être plus créatifs en digital, en storytelling et en vidéo.

Au sein de Google Zoo, j’étais responsable du team ‘data creative’. Nous alimentons les annonceurs et leurs agences en data pour obtenir de meilleurs insights et pouvoir raconter de meilleurs récits. Une campagne dans laquelle nous avons trempé ? Google Zoo est un ‘white label’, mais je peux vous confier que nous avons été impliqués dans bon nombre des campagnes accompagnant le lancement du Huawei P9 – le premier smartphone à 2 caméras –…

Votre premier ouvrage est sur le point de sortir. Pouvez-vous lever un coin du voile ?

Dedans, je raconte comment c’est (chez Google Zoo, ndlr.) de travailler plusieurs années avec[bl1]  les plus gros clients et agences, mais je focalise surtout sur le ‘pourquoi’ du marketing de contenu. L’efficacité publicitaire diminue et ‘purpose’, ‘experience’, ‘context’ et ‘ethics’ gagnent en importance.

Au fil d’interviews avec une soixantaine de grands noms internationaux, nous abordons tant le pour et le contre du marketing de contenu et concluons que ça ne peut pas être un département. Ça doit être une philosophie dont s’imprègne l’entreprise toute entière. Ce n’est qu’alors qu’on pratique un marketing tourné vers l’avenir.

Quel conseil donnez-vous aux marketeurs belges ?

Beaucoup de marketeurs sont des immigrants numériques. Ça ne sert à rien d’essayer de devenir un natif numérique. Tentez plus tôt de devenir un bon immigrant. Veillez à saisir les codes, à savoir ce qu’ils signifient pour le comportement consommateur, comprenez la customer journey.

Veillez en outre à pouvoir rouler à plusieurs vitesses différentes… Le court terme reste important. Mettez pleins gaz en matière de médias sociaux, de promotions, … Planchez toutefois aussi sur un modèle d’affaires à long terme. Un modèle axé sur ‘purpose’, ‘experience’, ‘context’ en ‘ethics’.

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