Le marketing de contenu : pas un coût, mais un investissement

Thursday, April 25, 2019

La plupart des efforts en content marketing sont considérés à tort comme des dépenses d’exploitation (operational expenditure ou OpEx). Or, ils mériteraient d’être qualifiés d’investissements (capital expenditure ou CapEx), étant donné qu’ils font partie des principaux actifs durables d’une entreprise à même de générer une plus-value. Plaidoyer de Pieter Vereertbrugghen, président de Custo et Managing Partner chez Cypres.

 

L’importance du contenu

Dans les relations entre une entreprise et son public, les contenus ont pris une importance cruciale avec l’arrivée du Web 2.0 (le contenu généré par les utilisateurs) et de l’Internet mobile (les smartphones). Les gens ont tout à coup pu consommer, voire produire eux-mêmes des contenus, où et quand ils le souhaitaient.

La qualité du contenu dépend de la pertinence des informations fournies pour le public visé. Il s’agit de rencontrer leurs questions, problèmes, intérêts....

Les avantages que procurent des contenus de qualité à une entreprise sont quasi infinis. Énumérons-en quelques-uns :

·      Ils favorisent la fidélité à la marque et la confiance que celle-ci inspire

·      Ils convertissent les clients en ambassadeurs de la marque

·      Ils font de la marque une autorité de confiance et un leader d’opinion

·      Ils orientent les gens dans leurs décisions d’achat

·      Ils promeuvent les meilleures pratiques

·      Ils lancent des conversations dans les réseaux sociaux

·      Ils permettent d’établir et d’entretenir une liste de clients et de prospects

·      ...

En misant sur des contenus performants, les entreprises développent leur crédibilité et la visibilité de leurs marques, tout en resserrant les liens avec leurs cibles.

Une telle stratégie permet d’établir un réseau de relations et d’accroître le public touché. Le contenu devient alors une véritable valeur ajoutée pour l’entreprise, qui peut plus facilement réaliser ses objectifs de vente.

 

Les éléments constitutifs d’une stratégie à long terme

En offrant des contenus de qualité, l’entreprise tisse donc des liens solides entre sa marque et son public. Qui plus est, ces contenus sont probablement les produits les plus regardés, bien que peu d’entreprises en soient conscientes. Ils ont pris une telle importance dans ces relations et dans le déploiement des marques que le marketing de contenu est devenu (ou devrait devenir) le cœur des activités marketing de toute entreprise.

Il ne peut évidemment pas s’agir d’un effort purement occasionnel. Pour obtenir des résultats commerciaux, il faut savoir où l’on veut aller (objectif de marque) et ce que l’on veut raconter (signification pour le public). Cela ne peut se faire sans une stratégie de communication bien étayée, s’inscrivant dans une vision à long terme. Les supports de contenus (site Web, blog...), les contenus eux-mêmes (livres blancs et autres publications sous forme de livre ou d’article) et les outils (CRM, CMS, modèles de newsletters, SEO...) sont les éléments constitutifs d’une stratégie de communication à long terme. Leurs avantages ne sont pas visibles immédiatement, mais apparaissent peu à peu.

Il en va tout autrement dans le cas des campagnes publicitaires et des investissements médias que leur orchestration requiert : Pay per click (PPC), Search Engine Advertising (SEA), campagnes de bannering, annonces dans des magazines ou journaux... Ces outils sont utilisés et consommés au moment même de la « création ». L’audience et l’implication qui en découle sont achetées. Ces efforts ont toute leur importance, car ils servent souvent de premier pas vers des formes de communication plus durables. Mais ils sont limités dans le temps et leurs effets disparaissent rapidement. C’est pourquoi ils relèvent entièrement des dépenses d’exploitation (OpEx).

 

Montrez au monde que vous êtes tourné vers l’avenir

Pourquoi est-il si important de miser sur le marketing de contenu et de considérer ces efforts essentiellement comme des investissements (CapEx) ? Il y a deux grandes raisons à cela :

1. Vu leur étalement dans le temps, ces investissements peuvent être amortis sur plusieurs années (disons trois à cinq ans). Sur une base annuelle, ils ont moins d’impact sur le compte de résultat (P&L) de l’entreprise, ce qui permet de dégager plus de moyens pour des coûts ou investissements supplémentaires.

2. Une entreprise qui veut rester en bonne santé se doit de procéder à des investissements (CapEx).

Marleen Machielsen de Graydon le formule en ces termes : « Gardez un œil attentif sur les entreprises dont les dépenses d’investissement sont faibles depuis des années. Faites une vérification de crédit approfondie. Il est très probable que ces entreprises se feront évincer du marché. Équipement obsolète, manque d’innovation, procédures et méthodes inefficaces, marges de plus en plus réduites... »

Les investissements à long terme dans le marketing de contenu et leur catégorisation en tant que CapEx sont donc des signes de gestion saine et efficace. Les contenus de qualité sont devenus essentiels pour toute entreprise et doivent être considérés comme un actif commercial de taille sur le plan stratégique.

 

Lisez une autre chronique de Pieter Vereertbrugghen

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