Les 6 choses qu’il faut savoir sur la mesure du marketing de contenu

Tuesday, December 17, 2019

Lors d’une formation UBA, début décembre, Michel Libens (Propaganda) et Fabio Gilio (Cypres/We Are Digital) se sont focalisés sur l’importance de la mesure de l’impact du marketing de contenu. Nous avons résumé leur session en 6 enseignements.

  1. Un marketing de contenu sans objectifs marcom clairs n’est pas un marketing de contenu

« Offrir un contenu splendide qui n’apporte rien à la marque ou à l’entreprise, c’est de l’argent jeté », entend-on du côté de Michel Libens. « Il faut se fixer des objectifs clairs et se rendre compte que votre contenu devient ainsi un actif commercial qu’il s’agit de gérer de façon efficace et efficiente. »

  1.  Le ROI a besoin de données

La définition du ROI de l’effort de marketing de contenu figure en 2e position dans le top des ‘défis marketing’ des marketeurs de contenu.

Pour pouvoir le définir, il vous faut bien sûr de la data. Chez Cypres/We Are Digital, celle-ci provient surtout de touchpoints numériques (‘web analytics’), enrichis de données hors ligne comme le Customer et NPS.

« La data n’est cependant que le point de départ », dixit Fabio Gilio. « Pour en tirer des enseignements,i l faut placer les chiffres et les statistiques dans le bon contexte. Nous parlons de chiffres ‘héros et zéro’. Dans Google Analytics, on voit par exemple des chiffres, mais uniquement du site. On ne voit pas tout. Voilà pourquoi il est important d’élaborer des tableaux de bord afin de créer sa propre réalité. »

Gilio donne encore quelques exemples de chiffres zéro : reach, impressions, vues vidéo, rappel publicitaire, engagement, … Quant aux chiffres héros, citons : le pourcentage de la cible qui a été touché, la fréquence, le pourcentage de vision qu’une vidéo enregistre en moyenne, le nombre de clics sur les liens, les partages, …

« Comment, via Google Analytics, peut-on mesurer la taille de sa cible ou la façon de la toucher ? », a conclu Gilio avec une question rhétorique.

  1. Définissez vos objectifs à l’avance. Et limitez-en le nombre

Le marketing de contenu peut (aider à) réaliser bon nombre d’objectifs – tant communicationnels que commerciaux. C’est toutefois aussi là que se situe le piège : quiconque nourrit trop d’ambitions, ne réussira sans doute pas.

Il vaut mieux commencer par seulement quelques objectifs – disons : maximum 3 – et éventuellement en formuler de nouveaux une fois que les premiers auront été réalisés.

Pour pouvoir les mesurer, un tableau de bord – un endroit où tout l’input est rassemblé –, est absolument nécessaire.

« Faites toutefois bien attention avec les outils d’automatisation marketing qui prétendent tout pouvoir mesurer », prévient Fabio Gilio. « Ils ne vont en effet pas au-delà des aspects spécifiques à la plateforme. »

Les outils qu’il recommande : DataStudio (gratuit) et Tableau (payant).

  1. Louez les services d’un analyste de données marketing

Un tableau de bord est idéal pour obtenir un rapportage automatique des résultats. Cependant, si vous voulez vraiment mener des analyses, vous aurez besoin d’un expert. Soit vous l’engagez, soit vous louez ses services.

  1. Travaillez avec une pyramide de KPI

Tout le monde au sein de l’entreprise n’a pas besoin des mêmes données. « Voilà pourquoi il n’est pas mauvais de travailler avec une pyramide de KPI », dit Michel Libens. « Le niveau C n’a besoin que d’indicateurs comme le coût par lead, tandis que les équipes opérationnelles sont justement intéressées par les métriques journalières, comme le nombre de likes sur Facebook et le nombre de visiteurs de site. Dans la pyramide, vous déterminez qui peut voir quels chiffres. »

  1. Dans les années à venir, le plus grand défi sera la définition d’un modèle d’attribution

Si les tableaux de bord vous montrent des données importantes, cela ne vous permet toujours pas d’inférer quels efforts ont mené à quoi.

« Avec un modèle d’attribution, vous allez déterminer la valeur donnée à chacun des éléments. Vous pouvez par exemple attribuer une valeur au ‘dernier clic’, la dernière action du consommateur ayant mené à l’objectif. Se sont toutefois tous les éléments réunis qui mènent à l’objectif. Ce n’est pas évident, mais votre position sera évidemment énormément solide si vous parvenez à en dresser la carte complète. »                                                                                                                                  

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