White papers, e-books, long-reads : du pareil au même ?

Tuesday, March 10, 2020

Only Humans s’est penché sur la différence entre livres blancs, livres électroniques et articles longs. Car il ressort qu’il y en a bien une, même s’il n’est pas évident de mettre le doigt dessus. Ce qui suit est une tentative louable…

Il est de ces copywriters qui, une fois lancés, ignorent totalement la pédale de frein (tapant comme des malades sur leur clavier). Et puis il y a ceux qui ne cèdent pas le moindre mot à leur écran sans que ce mot soit absolument indispensable et judicieux. À vous de voir s’il convient de confiner le minimaliste à la création de slogans et celui qui souffre de diarrhée verbale au contenu ‘long-form’, mais il faut en tout cas leur donner l’une ou l’autre directive. Les avis sont partagés quant à la longueur du message de blog idéal, mais il existe aussi pas mal de confusion autour des autres types de long-form. « White papers usually range from 5 to 15 pages », peut-on lire sur le blog de Weidert Group. Si cette agence américaine, qui a gagné suffisamment d’awards pour remplir une page de ‘fausse modestie’, n’est déjà pas en mesure d’être précise, il ne sert sans doute pas à grand-chose que nous nous en mêlions, mais qu’à cela ne tienne : nous allons quand même le faire (évidemment). Dans ce qui suit, nous creusons les caractéristiques d’un white paper et nous confrontons le format à l’e-book et au long-read. Il va de soi que dans ce contexte la longueur n’est pas le seul élément distinctif ; le tone of voice et le type d’information, par exemple, jouent également un rôle.

Définitions : aucun détail

‘White paper’, ‘e-book’ et ‘long-read’ : ce sont trois types de long-form que l’on mélange souvent. « An e-book and a white paper can be hard to tell apart », soupire par exemple That White Paper Guy. Il est pourtant important d’en définir les caractéristiques et d’arriver à un consensus clair, car il y a de fortes chances que votre client aura tout autre chose en tête que vous lorsque vous lui promettrez un ‘white paper’. Car : « White papers are one of the most misunderstood […] marketing tools available », dixit The Content Factor.

Reconnaître un white paper en milieu sauvage

Les white papers ont beau être méconnus, ça vaut bel et bien la peine d’investir dans ce format. The Content Factor s’en rapporte par exemple à une étude Forbes pour démontrer que les livres blancs sont particulièrement efficaces. 72 % des répondants Forbes ont déclaré qu’ils avaient déjà contacté des vendeurs ou fournisseurs après avoir lu leur livre blanc, tandis que 57 % d’entre eux ont avoué qu’un tel document influence leur décision d’achat effective. Il va cependant de soi que ‘vendre plus’ n’est pas la seule raison pour laquelle, en tant qu’entreprise, vous devriez vous lancer dans les white papers…

1. À quoi sert un white paper ?

Selon le bureau de marketing Pragmatic Institute, les entreprises se servent de livres blancs pour réaliser les objectifs suivants : ‘business issue education’, ‘thought leadership’, ‘marketplace analysis’, ‘research aggregation’, ‘best practice enumeration’ et ‘informational product description and relevance’. Une étude réalisée par Forbes et Bitpipe (l’ancien TechTarget) nous offre, quant à elle, une meilleure vision du côté lecteur – du moins d’un lectorat constitué de responsables informatiques, car c’est sur eux que se focalisait l’étude. Il apparaît que la raison principale pour laquelle les répondants lisent des livres blancs, c’est pour rester au courant des dernières tendances (76 %). En deux et en trois, on trouve respectivement : se renseigner sur un produit ou un vendeur (69 %) et comparer des produits (50 %).

2. Le timing en tant que caractéristique distinctive ?

Certains experts distinguent les livres blancs de leurs pendants sur base du moment auquel ils s’avèrent utiles dans l’entonnoir de vente. Avant la vente, c’est un livre blanc, après la vente on parle d’un guide, affirme That White Paper Guy. Toutefois, dans la pratique cette distinction ne tient pas toujours. On ne contrôle en outre pas complètement le moment auquel les clients tombent sur un white paper, ni à quel moment ils le terminent. À notre humble avis, un livre blanc a pour objectifs principaux, d’une part, d’informer (sur une tendance, un produit, un service, une technologie ou une méthodologie) et, d’autre part, de revendiquer le leadership intellectuel autour d’un thème spécifique – quelle que soit la phase dans le processus d’achat.

3. La longueur d’un white paper

Alors, outre l’objectif, la réponse définitive nous vient-elle de la longueur ? Vous l’aurez déjà deviné : il n’existe pas de règles précises quant à la longueur nécessaire pour être qualifié de white paper.

   « Today’s ‘typical’ white paper is 6 to 8 pages long, shorter than in past years » et « white papers are usually PDF downloads of 3.000 to 5.000 words » (That White Paper Guy) – pour vous donner une idée : sans mise en page 5.000 mots équivalent à 9 pages.

   Pragmatic Institute se rallie à That White Paper Guy : « White papers’ ambitious purposes cannot ordinarily be realized in less than 8-10 pages. »

   « No fewer than 6 pages, including illustrations, charts, and references. Can be upwards of 50 if the topic requires that much detail », affirme de son côté Hubspot. ‘Au moins 6’ semble être un beau critère, mais beaucoup dépend bien sûr du sujet et de sa complexité.

4. Indispensable : la recherche 

Si l’absence de ‘hard-and-fast rules’ commençait à légèrement vous taper sur les nerfs, voici un critère sur lequel tous les experts tombent d’accord (et, en plus, il est facile à vérifier). Un livre blanc respire l’autorité, car il combine connaissances professionnelles et recherche. En d’autres mots, c’est un document qui repose fortement sur la data et les chiffres. « A white paper is like a well-researched article in an industry journal », pour encore citerThat White Paper Guy. « The document should provide a complete investigation including external research and internal knowledge », estime la coach en écriture Mary Cullen.

5. Le tone of voice et le style : un peu de sérieux, s.v.p.

Comme les livres blancs s’appuient si fortement sur la recherche, vous ne serez pas étonné d’apprendre qu’ils sont assortis d’un style d’écriture plutôt formel et académique. En d’autres mots, le tone of voice est moins ludique que sur un blog et moins émotionnel que dans un e-book, par exemple. Là où ce dernier n’hésite pas à jouer sur des sentiments d’inquiétude ou de peur, un livre blanc convainc plutôt rationnellement, à l’aide de faits irréfutables, d’une logique de fer, de statistiques et de citations d’experts sur le terrain. Il s’en suit aussi que dans un white paper un liste des sources s’impose, tout comme – selon certains experts – un abstrait ou résumé en début de texte mettant immédiatement en exergue les points clés.

White paper versus e-book : le facteur ‘fun’

« While they may not make for fun reading, white papers can be very useful for your business », estime Techopedia. Dans White Papers for Dummies, on peut lire quelque chose de semblable : « An e-book may sound like more fun than a white paper, which may sound like a lot of work. » Il est temps de résumer les caractéristiques principales du livre blanc et, dans la foulée, de les comparer à celles du livre électronique.

 

white paper

e-book

Objectif

informer

 

faire montre d’expertise

revendiquer le leadership intellectuel

inspirer

Type d’information

‘which one’ & ‘what’

 

accent sur le contenu

‘how to’

 

accent sur l’esthétique/le ‘look’

Ton

objectif, académique, formel

plus léger, plus facile à digérer

Style

académique (sources, abstrait)

plus personnel

Images

diagrammes, … pour une meilleure compréhension

visuels accrocheurs et parlants qui aident ou non à éclairer le contenu

Mode de travail

chiffres, études

moins de recherche

Convaincre à l’aide de

raison

émotion

Longueur

au moins six pages

« eBooks can range anywhere from 20-200 pages in length », dixit Weidert

Long-read but not least

Relevons enfin que ‘long-read’ est un terme qui, dans le milieu du marketing, baigne dans une grande confusion. Sans pouvoir garantir à 100 % que nous ne nous sommes jamais rendus coupables du contraire, je proposerais de laisser ce format aux journalistes (d’investigation). Le style d’un long-read s’apparente en effet à celui d’un essai ou d’un documentaire, comme on s’y attend par exemple dans un journal de qualité. Le contenu est plus approfondi que celui d’un blog et plus ‘narratif’ que celui d’un livre blanc. En outre, un long-read revêt typiquement une importance sociale et/ou culturelle. Pensez au dossier ‘Airbnb Unlocked’, avec lequel Lars Bové, Tobe Steel et Stijn Debrouwere du journal De Tijd ont investigué le business qui se tapissait derrière des adresses Airbnb (ce qui leur a permis de remporter ‘De Loep’, un prix octroyé chaque année par la VVOJ, qui réunit les journalistes d’investigation hollandais et flamands).

Retrouvez le long-read en néerlandais ici

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