Les tendances du content marketing en 2016

Sunday, February 28, 2016

Pour pouvoir entamer en force l'année nouvelle en content marketing, Custo a demandé à ses membres et partners quelles seront selon eux les tendances les plus importantes en matière de content marketing en 2016.

 

Le fil rouge dans leurs réponses ? Une professionnalisation accrue du secteur et une collaboration plus étroite entre les bureaux professionnels de contenu et les clients.

 

Découvrez ici 11 tendances marquantes pour 2016.

 

 

TENDANCE 1
Un contenu premium élaboré par des professionals

« Le Content marketing reste hot & happening », selon Michel Libens, managing partner & CEO de Propaganda. « Cette popularité croissante ira de pair en 2016 avec un tsunami de contenu qui inondera le marché. La question cruciale : comment faire la différence ? »

 

« La réponse est à la fois simple et ambitieuse », indique Michel. « Le seul moyen d'obtenir des résultats solides, c'est de créer soi-même le meilleur contenu possible. Un contenu qui est tellement bon que le lecteur sera disposé à payer pour l'avoir. Un contenu premium, donc, élaboré par des professionnels et très axé sur le groupe cible. »

 

ICT News de Proximus pour l’ICT professional constitue un bel exemple à cet égard.

 

 

TENDANCE 2
La créativité pour sortir de l'overload

« Le content marketing commence à entrer dans les mœurs », explique Koen Denolf, strategist & managing partner de The Fat Lady. « Du coup, un nombre croissant d'entreprises prennent le train en marche. La surabondance de contenu (content overload) représente de plus en plus un problème. Tout comme en matière de publicité, la créativité devra faire en sorte que votre contenu sorte du lot. Il est donc essentiel de mettre toujours la barre assez haut et de rechercher des formes et des angles d'approche créatifs qui présentent de manière passionnante le contenu d'une entreprise. »

 

Le Learning Magazine de Wolters Kluwer témoigne de cette créativité.

 

 

TENDANCE 3
Les little acts of kindness sont physiques

« En 2016, les marques devront mettre en avant leur tangibilité pour prouver leur authenticité », déclare Stéphane Verbrugge, media community manager chez bpost.

 

« Avant, la concurrence se jouait autour des USP et c'était les specs et les produits qui faisaient la différence. En 2016, l'USP se fera plus émotionnelle, plus empathique, plus humaine. Les clients cherchent quelque chose de très personnel. Les little acts of kindness confèrent alors un caractère plus authentique et plus tangible à une marque. Lorsque cette attention est physique, vous gagnez deux fois. Car plus la numérisation progresse, plus l'intérêt pour tout ce qui est physique augmente. »

 

Le Welcome magazine personnalisé d'Ethias en est un bel exemple.

 

 

TENDANCE 4
Mixer les big data avec le contenu

« Nous disposons de toutes les données sur notre groupe cible », raconte Kris Dewitte, sales director chez Roularta Custom Media. « Mais nous les utilisons trop peu. En 2016, nous chercherons à mieux faire le lien entre ces données et le contenu. Nous pourrons ainsi mieux réagir aux actions de nos prospects et de nos clients, aux besoins de notre groupe cible, etc. C'est l'un des moyens de diffuser un contenu plus pertinent, au bon moment, via le canal adéquat, à l'intention du groupe cible. »

 

 

TENDANCE 5
La cocréation donne de meilleurs résultats

« Un contenu de qualité donne les meilleurs résultats lorsqu'il est diffusé par les canaux adéquats, au bon moment », souligne Olivier Van Der Stede, managing partner chez Decom. « Comme un nombre croissant de clients demandent des plans de communication et sont ouverts à des solutions pour leurs problèmes de distribution, je pense qu'en 2016, nous collaborerons de manière encore plus étroite. Dans le cadre de cette cocréation, en tant qu'agence, nous créons le contenu et nous facilitons la publication en ligne. Nous préparons la distribution, nous plaçons le contenu sur un dashboard, et nous choisissons les canaux et les outils adéquats. Le client n'a plus alors qu'à valider le contenu et ensuite à le publier dans ses propres médias. L'évaluation, le tracking et l'optimisation jouent également un rôle plus important que précédemment. »

 

La plate-forme de contenu Partners Today de Vlerick pour ses corporate partners montre à quoi cela peut ressembler.

 

 

TENDANCE 6
Les lecteurs partagent le contenu qui fait débat

« Les magazines forts continueront d'offrir en 2016 un contenu de qualité, varié, et un contenu qui fait débat », estime Vincent Konings, research consultant chez InSites Consulting. « La plus récente analyse du Custometer – un outil d'enquête sur les lecteurs en ligne pour les customer media – nous apprend que les lecteurs veulent partager le contenu. La moitié des lecteurs utilisent le magazine qu'ils ont lu pour entamer une conversation. 37 % mènent une conversation sur un sujet tiré du magazine. 21 % parlent de la marque grâce au magazine qu'ils ont lu. En tant que créateur de magazine, vous devez jouer sur cette tendance en transformant votre contenu de qualité en contenu qui fait débat. »

 

Comment votre magazine est-il lu ? Quel contenu est partagé ? Le Custometer de Custo et InSites Consulting vous permet de le savoir.

 

 

 

TENDANCE 7
Le contenu se fait toujours plus mobile

« Le contenu sera encore plus numérisé et plus mobile en 2016 », estime Karin Vanhoof, editorial manager chez All About Content. « Nous remarquons déjà que des clients qui pendant longtemps s'en sont tenus à un contenu hors ligne font de plus en plus souvent le pas vers le contenu en ligne. L'Ordre des avocats flamands tout comme le barreau de Bruxelles, par exemple, a opté pour un rapport annuel en ligne. Il ne s'agit pas seulement de fichiers lisibles sous forme numérique. Les rapports annuels doivent surtout consister en tableaux blancs animés, rapports vidéos et reportages photos. Un contenu difficile devient ainsi parfaitement lisible sur un mobile. »

 

Vous pouvez le vérifier sur la plate-forme numérique innovatrice de l'Ordre des avocats flamands et du barreau de Bruxelles.

 

 

TENDANCE 8
Un native content via les médias classiques

« Alors que les données de la personnalisation du message continueront à jouer un rôle stratégique en 2016, nous observons également une tendance qui pourrait sembler aller dans un sens opposé », relève Mike Koedinger, CEO de Maison Moderne. « Mais ces phénomènes sont complémentaires. Il s'agit du grand retour des marques de média fortes. Je pense ici à des magazines qui sont leaders dans leur segment. Ils vous offrent, en tant qu'annonceur, un public important et très bien identifié. Il appartient alors aux agences de créer un contenu original qui engage, qui témoigne de créativité et qui est diffusé via les grands médias classiques. C'est d'autant plus vrai que la qualité des contacts atteints est moins fluctuante que dans les médias sociaux. »

 

C'est ainsi que plusieurs entreprises continueront d'utiliser en 2016 le magazine Paperjam pour atteindre leur public B2B.

 

 

 

TENDANCE 9
L'affinement du travail des agences de contenu

« En 2016, il ne suffit plus pour une agence de dire nous faisons du content marketing », affirme Pieter Vereertbrugghen, président de Custo. « Comme la plupart des agences annoncent qu'elles créent du contenu et qu'elles s'occupent de content marketing, le moment est venu de vous profiler plus précisément en tant qu'agence. Il revient à chaque agence de montrer quels sont les éléments qu'elle apporte et comment elle le fait. Il s'agit donc de création de contenu, de distribution de contenu, de gestion de contenu, de promotion du contenu, d'analyse de contenu, etc. Cette complexité a également pour effet que la disponibilité à collaborer avec d'autres agences, donneurs d'ordre et partenaires devient essentielle. »

 

 

TENDANCE 10
La collaboration multi-agency permet au contenu de « croître »

« L'importance accordée au content marketing sera omniprésente en 2016 dans les plans de communication », prévoit Anne Thys, managing director d’Headline Publishing. « Les grandes marques ressentent plus que jamais la nécessité de faire collaborer toutes les agences. Bien entendu, vous devez développer partout de manière cohérente votre brandstory. Mais il y a plus encore : des synergies apparaissent et votre contenu commence à croître. C'est ainsi que des articles que nous produisons deviennent PR-able et une collaboration avec le service PR de la marque constitue donc un benefit. Les médias s'en emparent rapidement, pour ainsi dire comme d'une bonne histoire. »

« Un autre exemple », poursuit Anne, « c'est la collaboration sur la marque Touring entre Headline, comme agent de contenu, et la maison mère TBWA qui fournit la vision stratégique de la marque. Cette collaboration a entraîné une augmentation de 12 % de lecteurs CIM pour Touring magazine. »

 

Les récentes Multi-Agency Guidelines d'UBA et d'ACC vous mettent déjà sur la voie d'une collaboration optimale entre différentes agences.

 

 

TENDANCE 11
Améliorer la vie des clients

« La création de contenu pertinent devient cruciale », explique Martine Peleman, managing partner de Cypres. « Apporter du contenu comme prestation de service au client, voilà ce que nous considérons comme le grand défi de 2016. C'est pourquoi il faut examiner le customer journey et le rôle que le contenu joue lors de chaque phase : quelles sont les informations dont le client a besoin pour prendre une décision d'achat adéquate ? Quelles informations l'aident à tirer davantage profit de votre produit ou de votre service ? Comment offrez-vous un contenu qui améliore la vie du client ? C'est avec ce type de contenu pertinent que vous construisez une relation. »

 

C'est ainsi que le magazine Sparkle, que nous réalisons pour bpost, présente un caractère nettement audience-driven. Le magazine aide les marketeers dans leur job.

comments

Newsletter

Intéressé par les nouvelles tendances du marketing du contenu? Inscrivez-vous et recevez notre lettre d'information dans votre boîte mail.