Start to … content marketing #3

Thursday, December 8, 2016

Dans notre précédent numéro de « Start to content marketing », nous avions déjà répondu aux objections traditionnelles qui sont exprimées lorsque vous voulez convaincre le management d’investir dans le content marketing. Dans ce numéro, nous approfondissons la grande question que chaque dirigeant vous posera : « Quel est le ROI du content marketing ? ». Cette feuille de route vous apportera certainement des éléments de réponse clés.

 

 

Mais reconnaissons-le : démontrer le ROI du content marketing est un exercice difficile. Ainsi, une enquête récente du Content Marketing Institute révèle que seuls 44 % des marketeurs B2B et 43 % des marketeurs B2C peuvent effectivement démontrer le ROI de leurs efforts en content marketing. Mais difficile ne veut pas dire impossible !

 

ÉTAPE 1
Précisez les attentes

 

Avant de commencer à présenter des chiffres, faites surtout bien comprendre à tout le monde que le content marketing est totalement différent du marketing de produits traditionnel. Il s’agit d’adopter un tout autre état d’esprit que pour les campagnes où les résultats sont mesurables directement. Veillez donc surtout à ce que chacun accepte ces deux principes de base :

 

  • Le content marketing est une stratégie à long terme.
  • Pour mesurer le succès du content marketing, vous devez utiliser d’autres instruments de mesure.

 

Une fois que chacun aura accepté ces principe, vous pourrez commencer votre plaidoyer en faveur des investissements en content marketing destinés à améliorer le ROI.

 

ÉTAPE 2 : déjouez les préoccupations

 

Contrairement aux campagnes classiques, le content marketing ne donne des résultats concrets que dans des délais beaucoup plus longs. Vous devez donc pouvoir démontrer d’autres avantages, des avantages que la « C-suite » peut comprendre d’emblée et la désarmer.

 

Cette étude récente de Forrester démontre que les marketeurs sont de plus en plus nombreux à faire leur miel du content marketing. Pour eux, il ne s’agit pas seulement de générer du trafic et de le convertir en business. Non, ils y voient surtout la valeur ajoutée que le content marketing offre pour la croissance de la clientèle et – surtout – la valeur qu’elle signifie pour la rentabilité. Intégrez donc dans votre argumentation les avantages offerts par le content marketing en termes d’efficience opérationnelle, de réductions de coûts et de fidélité à la marque.

 

ÉTAPE 3 : jouez-la rusée

 

Comme il est difficile de calculer précisément le ROI du marketing, le Content Marketing Institute recommande de comparer les coûts du content marketing avec le ROI moyen du marketing. Vous pouvez le faire sur la base de ces 3 facteurs :

 

Que coûte la production de contenu ?

Calculez concrètement le coût de production d’un contenu en particulier. À cet égard, ne pensez pas uniquement à la personne qui écrit le contenu mais également aux photos, à la réalisation d’une vidéo, au design (en ligne ou hors ligne) du contenu et (?) du/au [« de » of « van de » in de bron?] (?) project manager. Et comparez ce prix de revient avec le coût moyen d’une publicité traditionnelle.

 

BON PLAN : ne manquez pas de lire comment Luke Kintigh d’Intel a calculé ce qu’il pourrait faire avec le budget d’un seul spot télé durant le Superbowl pour obtenir de meilleurs résultats grâce au content marketing.

 

Un autre élément à intégrer dans vos coûts est ce que l’on appelle le « compound effect » (effet multiplicateur) du contenu. Alors que le campagnes sont généralement des opérations « one shot », limitées dans le temps, le bon contenu continue à rapporter au fil des ans. Autrement dit : le contenu créé aujourd’hui rapporte encore de l’argent quelques années plus tard, comme le démontre également le graphique ci-dessous du Content Marketing Institute.

 

 


 

Que coûte-t-il d’amener les gens à votre contenu ?

Une question très pertinente au vu de la conclusion d’une enquête de Sirius Decisions qui indique que pas moins de 60 à 70 % du contenu existant ne sont pas consultés ! Heureusement, investir dans du « paid social » et du « paid search » est souvent une meilleure carte financière à jouer que mener une campagne publicitaire en bonne et due forme.

 

  • BON PLAN : lisez ce post pour voir quel paid medium vous convient le mieux et ce que vous coûterait de booster votre contenu.

 

Quels sont les résultats de votre contenu ?

Nous le disions déjà en préambule : pour le content marketing, il faut utiliser d’autres instruments de mesure que pour la publicité traditionnelle. La grande différence est que, pour le content marketing, vous devez surtout pouvoir prouver le ROO (return on objectives). Vous ne mesurez donc pas tellement les indicateurs de trafic traditionnels comme les page views, social shares ou clics, mais par exemple également les engagement rates. Les KPI (et les mesures afférentes) à appliquer dépendent surtout de votre objectif : awareness, sales, lead generation ou loyalty ?

 

BON PLAN : ce post vous révèle les différents KPI et mesures pour les différents objectifs.

 

 

Étape 4 : donnez le coup de grâce

 

Au sens figuré bien entendu en jouant un peu sur les émotions. Ce qui peut faire des miracles au début ou à la fin de votre plaidoyer. Voici quelques petits trucs à intégrer dans votre arsenal :

 

Empathie

Demandez-leur avec qui ils aimeraient avoir un second rendez-vous. Avec une personne qui a parlé tout le temps d’elle-même et de ses produits/services ou plutôt avec quelqu’un qui prête une oreille attentive et répond à leurs questions et préoccupations ? Parce que la seconde possibilité est précisément la mission du content marketing. Ou comme les collègues du Content Marketing Institute le disent :

 

“   By sharing useful information and educating your audience, you are building a better customer who may be more likely to make more confident purchasing decisions, renew more often, and advocate for your brand.

 

Crainte

Recherchez avec eux les mots clés qui décrivent votre business et ensuite introduisez-les sur Google. Il est très probable que votre entreprise n’apparaîtra que très loin, voire pas du tout, dans les résultats de la recherche. C’est le moment idéal de leur démontrer que le contenu est crucial pour le SEO et que publier régulièrement des posts intéressants génère plus de trafic.

 

Jalousie

Mais un bon moyen pour ramasser la mise est de présenter des cas d’autres entreprises. Ou, si vous avez assez de temps, montrez-leur cette vidéo « The story of content. Rise of the new marketing ». Avec des cas de Red Bull, Kraft et Marriott et des conclusions intéressantes.

 

 

 

ÉTAPE 5 : la cerise sur le gâteau

 

Vous pouvez utiliser cette citation de Scott Severson de l’agence de content marketing Brandpoint pour conclure votre présentation. Ou à encadrer au-dessus de votre lit afin que vous la connaissiez par cœur pour un « elevator pitch » chaque fois que l’on vous demande ce qu’il est en est précisément du ROI du content marketing :

 

“   Content marketing is a lot like working out. You’re not going to see a payoff in a week, but if you commit to doing it regularly over time, you’ll see amazing results. Bottom line: there is tremendous ROI in consistently developing great content for your audience. And, unlike other forms of marketing, content marketing pays dividends far into the future.

 

 

 

Nous espérons que cette feuille de route vous permettra de convaincre votre management que le content marketing est réellement profitable, de manière classique ou non. Nous aimerions savoir (à travers les commentaires ci-dessous) les tactiques que vous avez utilisées et quelles ont été les réactions à votre plaidoyer !

 

 

BON PLAN : lisez aussi certainement les autres parties de notre série « Start to ».

 

 

 

 

 

 

 

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