« Dans le secteur auto, on a le temps de faire du romantisme »

Tuesday, October 9, 2018

Comment le marketing de contenu peut-il contribuer à donner une image plus ‘premium’ à une marque de voitures ? C’est le point de départ que s’est fixé Gavin Green, le spécialiste de l’industrie automobile au sein de la firme britannique Redwood. Il vient l’expliquer dans le cadre du séminaire destiné au secteur et organisé par bpost et Custo. Un entretien.

Vous êtes invité au séminaire de bpost et Custo à l’intention de l’industrie automobile. À quel point le marketing de contenu est-il important pour ce secteur ?

Enormément important. On abandonne de plus en plus souvent la publicité interruptive pour s’orienter vers un marketing auquel les gens veulent se connecter. C’est important dans chaque secteur, mais les voitures suscitent des émotions fortes. Grâce aux marketing de contenu, ces marques ont une histoire à raconter. Elles peuvent encore la renforcer avec de la publicité, qui se présente d’ailleurs de plus en plus souvent sous des atours de storytelling.

En outre, le ‘lead time’ est aussi un élément important. On n’achète pas une voiture du jour au lendemain. On fait des recherches, on s’informe en ligne. En tant que marque, on a suffisamment de temps pour influencer le sentiment du consommateur avec du marketing de contenu, pour faire du romantisme.

Dans votre speech, vous parlez de ‘premiumisation’ via le marketing de contenu. En quelle mesure est-ce important ?

Chaque marque de voitures cherche à devenir plus ‘premium’. Être la meilleur marché n’a de valeur ajoutée qu’à court terme. Un jour viendra qu’un concurrent sera meilleur marché. Kia et Hyundai ont longtemps tablé sur leur prix, mais aujourd’hui les Chinois débarquent et le jeu se joue tout autrement. De plus, premium est synonyme de meilleures marges.

Le marketing de contenu est un des éléments qui peuvent aider les marques automobiles à devenir plus premium. L’élément le plus important, c’est bien sûr la voiture même.

Quelles techniques de marketing de contenu les marques automobiles peuvent-elles utiliser à cet effet ?

Nous (en Grande-Bretagne, Redwood est un des fondateurs du marketing de contenu, ndlr.) optons généralement pour du storytelling de type ‘long form’ pour entamer le récit. Il peut alors s’agir, par exemple, d’une vidéo de quelques minutes. Ce n’est qu’après que suivent les formats dits ‘short form’.

À côté de cela, il est essentiel de travailler avec des experts. Nous travaillons invariablement avec des journalistes spécialisés en la matière.

Enfin, votre contenu doit avoir ses racines dans la réalité. Il ne sert à rien d’inventer quelque chose.

Quel case est le meilleur exemple d’une ‘premiumisation’ dans l’industrie automobile ?

Volvo est un des exemples ayant obtenu le plus de succès.  La marque a connu des hauts et des bas et n’a longtemps pas été considérée comme premium. Grâce à une focalisation claire dans une série de domaines, le revirement a été opéré. Depuis quelques années déjà, le design suédois, la technologie (qui aide à rendre la voiture sûre) et l’idée d’aider les gens constituent le cœur du programme de contenu de Volvo. Avec une belle réussite à la clé.

Et dans d’autres secteurs ?

Il y a cinq ans, Lidl était synonyme de bon marché et de qualité médiocre. L’enseigne a amélioré ses magasins et son offre et a également investi dans le marketing de contenu. Ainsi, le catalogue de Noël est d’une qualité frisant la perfection. Résultat ? Lidl jouit aujourd’hui d’une réputation de bonne qualité à bas prix. Mission accomplie.

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