« Ce n’est pas parce qu’on se sert de contenu pour du marketing qu’on fait du marketing de contenu »

Tuesday, October 9, 2018

L’ACC garde en permanence un œil sur la situation du marché, entre autres en récoltant et analysant tous les ans les chiffres financiers de ses membres et en coulant le tout dans son ‘Profitability Survey’. Pieter Vereertbrugghen, Managing Director de Cypres et président de Custo, est évidemment avant tout attentif au marketing de contenu. Voici son analyse.

Parmi les agences ayant participé à l’enquête, 27 ont proposé des services de marketing de contenu l’an dernier, soit 9 de plus que l’année précédente. Bon à savoir : 11 des 27 sont membre de Custo.

Cela fait du marketing de contenu la discipline qui, après Advertising/Integrated (29 agences), est le plus souvent proposée. Viennent ensuite Brand Activation (22 agences), Digital (20 agences), Event Marketing (17 agences), PR (10 agences) et Direct Marketing (8 agences). Ça vaut la peine de s’y attarder un instant.

Bien sûr, chaque agence peut se revendiquer d’une discipline, mais ce n’est pas parce qu’on utilise du contenu à des fins de marketing qu’il s’agit de marketing de contenu. Ce n’est pas parce qu’on intègre du contenu dans une campagne qu’on fait du content marketing.

Nous parlons de marketing de contenu lorsque, par le biais du contenu, une marque forge et consolide une relation à long terme avec son ‘public’. Le contenu est alors une information que votre public juge utile, nécessaire et désirable. Pour développer une telle relation, le contenu doit servir un objectif (marque), avoir un sens (public) et raconter ce qui distingue la marque des autres sur son marché (Joe Pullizi appelle ça le content tilt).
Il faut pour ce faire une approche stratégique (de contenu) bien réfléchie.

Et c’est souvent là que le bât blesse : de nombreuses sociétés n’ont pas encore de stratégie de contenu. Il y a quelque temps, dans un rapport de Lieb, Groopman et Li, Altimeter a même parlé de 70 % d’entreprises sans stratégie de contenu. Dans une étude récente de l’International Content Marketing Forum (à laquelle a collaboré Custo), il ressort que moins de la moitié des sociétés dispose d’une stratégie de contenu documentée.

L’élaboration d’une telle approche stratégique pour une relation à long terme avec le public est, à mes yeux, le défi d’avenir qui attend les vraies agences de marketing de contenu. D’autant plus que toujours plus de marques réaliseront elles-mêmes du contenu en interne, le plus proche possible du client, donc tout près de la vente et du service client.
Le message aux agences qui cherchent à offrir du marketing de contenu est le suivant : d’abord la stratégie, puis seulement la tactique. Elaborez pour votre client une stratégie (de contenu) qui à long terme forge une relation avec son public. C’est ce qui fait d’une enseigne une vraie agence de contenu de marketing. C’est aussi le gage d’une longue vie, pour la marque, pour l’agence et pour la relation agence/marque/public.

Quant à vous, annonceurs, mettez-vous à la recherche de vraies agences de marketing de contenu. Vous en aurez encore besoin…

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