Le sweet spot dans la pratique

Tuesday, October 9, 2018

De quoi doit traiter votre contenu ? Selon Joe Pulizzi, le ‘sweet spot’ est le point de rencontre entre votre expertise et les attentes de votre public cible. Si ça peut sembler évident, ça ne l’est pas dans la pratique. Jansen & Janssen se sont mis à la recherche du sweet spot de six cas primés en Belgique et à l’étranger.

1. Earnest guide to decision making

  • Entreprise? Earnest consent des prêts de toute sorte: prêts 'cartes de crédit', crédits pour transformations, engagement loans… Son produit principal est toutefois le refinancement du crédit études, tant pour les ex-étudiants que pour leurs parents. 
  • Groupe cible? Les jeunes diplômés, qui sont confrontés à des décisions importantes. Poursuivre ou non leurs études? Faire le bon choix de carrière? Louer ou acheter un logement? Earnest cible les personnes ayant suivi une formation supérieure (‘low-interest loans for high-potential people’). Un ciblage qu'on retrouve dans l'approche rationnelle, presque intellectuelle, des thèmes et sujets. 
  • Objectif? Accroître la sensibilisation à la marque Earnest.
  • Sweet spot? Le ‘Earnest guide to decision making’ présente les choix à faire, ainsi que les motivations (ir)rationnelles qui les guident. Le site s'intéresse à certains thèmes psychologiques et économico-comportementaux (‘In theory’), mais aussi à des témoignages de vie (‘In life’) et à des conseils pratiques (‘In practice’). 
  • Conseil? La conversion ne doit pas être votre seul objectif. Dans le cas présent, le sweet spot ne touche qu'indirectement la gamme Earnest. La plateforme contenus d'Earnest aide le visiteur à poser des choix (financièrement) plus intelligents. Il pourra ainsi rembourser plus rapidement son crédit études… en frappant à la porte d'Earnest. 


Surfez sur la plateforme de contenus d'Earnest.

2. Direct advice for dads

  • Entreprise? La compagnie d'assurances australienne HBF est spécialisée dans l'assurance maladie, mais elle propose aussi des couvertures logement, auto et vie. 
  • Groupe cible? Des tonnes de contenus s'adressent déjà aux femmes enceintes et aux futures mamans. Et si on ciblait plutôt les papas? Après tout, c'est généralement eux qui s'occupent des assurances, non. La plateforme de contenus practical advice and tips by dads for dads est associée à des médias sociaux et à une e-letter proposant des contenus adaptés à l'âge du bébé. 
  • Objectif? Hormis la mention ‘powered by HBF', aucune indication de marque. Pour le moment, aucune référence n'est faite aux produits de HBF. L'objectif premier est de créer une community. Un objectif pleinement atteint, si l'on en juge par l'intensité d'interaction sur Facebook. 
  • Sweet spot? Le site se subdivise en trois rubriques: expecting, new dads et toddlers. Les papas repèrent donc instantanément les contenus adaptés à leur phase de paternité. Ici aussi, la plateforme ratisse large: conseils pratiques (comment changer les couches), développement du bébé (les premiers mots), témoignages (ce que le papa apprend pendant la première année), conseils sur votre nouveau rôle (l'évolution de votre couple après l'arrivée de bébé)…
  • Conseil? Abandonnez l'espoir de voir votre contenu aborder tout l'éventail de vos produits. Un bon sweet spot s'inscrit dans le prolongement de vos produits, mais ne couvre certainement pas tout l'assortiment. En principe, on pourrait ajouter sur la plateforme DAD quelques infos produits. Mais uniquement des produits qui répondent réellement aux attentes du groupe cible, et non une assurance 'quelconque'. 


Surfez sur la plateforme de contenus DAD.

3. Ethias: Start life

Le seul cas belge de cette liste. Un projet qui a valu à Ethias d'être nominé pour un Effie, sans finalement l'emporter. 

  • Objectif et groupe cible? Via cette campagne, Ethias cible les jeunes qui souscrivent une assurance pour la première fois. Un groupe cible clé car on ne réexamine pas tous les ans son portefeuille d'assurances. 
  • Sweet spot? Adulting is hard. Voilà le message central de la plateforme Start Life, qui ne semble pas être lié à une marque. À première vue. Cette plateforme est subdivisée en trois volets principaux: Logement, Auto et Indépendance. Chacun d'entre eux mène à des produits concrets tels qu'une assurance locataire, RC familiale, auto, hospitalisation ou voyage. Sauf que le contenu en lui-même est très généraliste, et pas du tout axé sur un produit: conseils pour votre premier boulot, comment cohabiter, problèmes locatifs, votre première voiture, accessoires auto, quitter le cocon familial, un premier job, épargner… Sur Start Life, Ethias répond à toutes les questions que se posent les jeunes adultes. 
  • Conseil? Mieux vous circonscrivez votre groupe cible et vos objectifs, plus vous pouvez ratisser large dans votre sweet spot. Certainement en B2C. Utilisez les mots-clés que recherche votre groupe cible ou sur lesquels il cliquerait à coup sûr s'ils lisait votre contenu.


Surfez sur Start life.

4. Gates Industrial Safety

  • Entreprise? Gates fabrique des courroies de transmission, ainsi que des transmissions hydrauliques et pneumatiques pour l'industrie (énergie, construction, agriculture, transports, automobile…) 
  • Groupe cible? Les conseillers en prévention des grandes entreprises industrielles, avec comme baseline ‘You’ve got their backs. We’ve got yours.’ 
  • Objectif? Gates souhaite aider ses clients à utiliser ses produits correctement et en toute sécurité. Via ce contenu 'Use', Gates prend le contrepied d'Earnest, qui mise sur la première phase du customer journey.
  • Sweet spot? Le contenu est très ciblé: l'utilisation correcte et sûre des produits Gates. Le but? Éviter aux clients des incidents et accidents, des arrêts de production et des frais imprévus. Le site est truffé de conseils sécurité (par produit et par secteur), de vidéos pratiques et de guides de la sécurité. Il propose aussi aux clients d'inviter un expert en sécurité Gates pour une séance de formation gratuite. 
  • Conseil? Un sweet spot circonscrit de manière très précise, ça marche aussi. En B2B surtout, il est important que le contenu soit rationnel et approfondi. En y ajoutant une couche émotionnelle, on manifeste toutefois l'intérêt qu'on porte au client. Ça marche, tout simplement parce qu'un acheteur B2B a aussi des émotions, comme tout être humain. 

Surfez sur Gates Industrial Safety.

5. Nuon aux Pays-Bas: Experts en énergie

  • Groupe cible? La plateforme ‘Energiekenners’ s'adresse aux acheteurs (d'énergie) des grandes entreprises, 'parce que l'énergie est trop importante pour être prise à la légère'. 
  • Sweet spot? De manière très classique, Nuon distille des conseils en énergie, des infos sur les subventions et des success-stories de clients. Mais si l'énergéticien néerlandais figure dans cette liste, c'est en raison de sa rubrique 'Aan de knoppen' ('Aux commandes'). Ici, l'accent est mis sur certains secteurs, comme l'horeca ou la grande distribution. Via des 'duels énergétiques', deux entreprises répondent aux mêmes questions et leurs résultats énergétiques sont comparés. Le visiteur du site peut aussi consulter un comparatif par secteur (en échange de son adresse e-mail), contenant de multiples chiffres et informations sur la consommation moyenne dans son domaine d'activité. Une recette simple, mais efficace. Mise en œuvre en moins de six mois.
  • Conseil? Il vous semble impossible de créer un flux de contenus distinct pour chaque rubrique? Sachez qu'il est possible, sans trop de complication, de créer des contenus proches de vos clients/utilisateurs. Il suffit de trouver un bon concept (ici, le 'duel'), puis de l'étendre à tous les segments de votre groupe cible. 

Surfez sur la plateforme de Nuon.

6. Warby Parker blog

En guise de cerise sur le gâteau: le summum de l'inspiration créative. Une idée signée Warby Parker, un fabricant de lunettes tendance. Ces lunettes se vendent surtout via internet. Si vous commandez cinq modèles via l'e-shop, vous pouvez les essayer chez vous pendant cinq jours. Et pour chaque paire de lunettes vendue, Warby Parker verse le coût de production d'une autre paire à une ONG.

  • Groupe cible? Les porteurs de lunettes, hipsters, rats de bibliothèque (Warby et Parker sont deux personnages des livres de Jack Kerouac) et amateurs de rétro.
  • Objectif? Transformer une marque de lunettes en lovebrand, puis créer une community autour de ce concept. De manière à ce que les fans achètent leur prochaine paire chez Warby Parker.
  • Sweet spot? La promesse faite au consommateur est la suivante ‘The Warby Parker blog is where we post about things we’re reading, writing, seeing, making and doing.’ Les sujets les plus cool: 
    To read: des conseils de lecture (‘Books we love’), mais aussi des suggestions rigolotes en fonction de votre réponse à une question (comme le post de Saint-Valentin How do I love thee?) et la version littéraire de ‘What’s in Your Bag?’ (comme What’s in Her Bag: Mrs Dalloway).
    To meet: des interviews de concepteurs de lunettes, vendeurs, photographes, etc. Mais aussi des 'bons à savoir' sur les vendeurs, des entretiens avec des collaborateurs sur la base de cinq objets se trouvant sur leur bureau (‘Desk Job’) ...  
    To do: des concours (envoyez une photo de votre chien portant vos lunettes à #WarbyBarker), des appels (‘Wear your sunglasses at work day’) …     
    To see: nouveaux points de vente, nouveaux accessoires (des autocollants pour égayer votre étui à lunettes), campagnes de pub, etc. 
    To buy: des lunettes, of course! Les nouvelles collections, mais aussi les meilleures photos Instagram de fans arborant leurs Warby Parker. Avec, en légende de chaque photo, un lien vers la page produit du modèle en question.
    En synthèse: le style rétro est mis à l'honneur dans le contenu. Ce style, c'est la passion pour les grands classiques, tant en littérature que dans la mode 'lunettes'. Warby Parker parvient aussi à donner un visage humain à sa marque. Des interviews de designers, OK, mais de collaborateurs ou de vendeurs? Autant de contenus qu'on lit avec plaisir, rien que pour leur originalité. À noter: Warby Parker n'évoque même pas son engagement caritatif.    
  • Conseil? Le blog est parfaitement adapté à l'ADN de la marque: qu'aime lire le porteur type de lunettes Warby Parker? Au départ de ce personnage virtuel, la marque a imaginé différents formats créatifs, qu'elle décline à l'infini sur le blog.

Inspirez-vous chez Warby Parker.

 

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