Le marketing de contenu en 2021 : où en est votre stratégie ?

Thursday, October 15, 2020

Quand le COVID-19 s’est abattu sur le monde, les marketeurs se sont rapidement mis à adapter leur stratégie marketing à la situation en cours. Pour certains, ça s’est fait facilement ; d’autres ont eu de la peine à relever les défis posés, tel que celui de toucher des audiences dans le monde virtuel. Le Content Marketing Institute (CMI) s’y est intéressé dans son B2B Content Marketing Survey annuel, tout en sondant évidemment aussi le terrain pour connaître les plans pour 2021.

Fin septembre, le Content Marketing Institute a publié son 11e B2B Content Marketing Survey. Chaque année, les marketeurs se voient proposer les mêmes questions, mais cette année ne ressemble à aucune autre. Le COVID-19 a créé une nouvelle réalité, ainsi qu’une étude coulée dans une version adaptée. Car comment les marketeurs de contenu réagissent-ils à la pandémie ? Et le marketing de contenu aura-t-il encore du succès à l’avenir ?

Embrayer rapidement

En réaction au virus du corona qui se propageait rapidement et au confinement imminent, les agences de marketing et communication ont dû embrayer dare-dare au niveau de leur stratégie de marketing de contenu. Ce fut un fameux défi, mais l’étude révèle que 83 % des agences ont réussi à effectuer des changements rapidement. 80 % estime que ces changements ont aussi été efficaces et 86 % croit que ces changements – ou du moins une partie d’entre eux – sont là pour rester.

Cela vient plus ou moins confirmer ce qu’avait déjà dit en avril Stephanie Stahl, General Manager chez CMI : « Content marketing could be the shining star in a brand’s pandemic-affected marketing strategy. »

Quid de la stratégie ?

Qu’en est-il cependant de la stratégie de votre entreprise ? L’étude fait ressortir que 79 % des marketeurs B2B ont une stratégie de marketing de contenu. Cela n’a rien d’étonnant, puisque la définition d’une bonne approche de marketing de contenu ne devient possible que si l’on est en présence d’une stratégie claire.

Cependant, la stratégie que vous appliquiez avant l’apparition de la pandémie n’était peut-être plus  utilisable après le confinement. Près de 70 % des entreprises B2B qui appliquaient déjà une stratégie, ont déclaré avoir effectué des changements radicaux pour maintenir leur cap stratégique. Pour 22 % d’entre elles, ces changements se limitaient toutefois au court terme, tandis que 66 % des répondants pensent qu’il s’agit de changements valant tant pour le court que pour le long terme.

 

Quels changements ?

Il est frappant de constater – ou alors, cela n’a-t-il rien d’étonnant ? – que pratiquement aucune modification n’a été apportée aux KPI et aux métriques du marketing de contenu. Les marketeurs de contenu ont réagi rapidement et avec succès à la pandémie en se focalisant immédiatement sur les besoins essentiels : information, calendriers et distribution. 70 % des répondants ont adapté leur ciblage, 64 % a modifié le calendrier rédactionnel et 53 % a apporté des changements dans la distribution de contenu.

Pourtant, ici aussi il s’agit de faire attention. Car même si les marketeurs ont clairement effectué les changements qui s’imposaient, une stratégie ne peut être adaptée sans réévaluation des KPI et des métriques.

Le marketing de contenu en 2021

Mais alors, à quelles tendances peut-on s’attendre en 2021 ? À quoi ressemblera le marketing de contenu ? Le CMI s’y est également intéressé. Interrogés sur les domaines dans lesquels les organisations et les entreprises devront investir l’an prochain, 70 % des répondants ont opté pour la création de contenu et 66 % pour l’optimisation des sites Web, suivi des événements, de la distribution de contenu et de l’engagement sur les médias sociaux.

Les initiateurs constatent surtout que les marketeurs de contenu réalisent enfin à quel point il deviendra (et est, en fait, déjà) important de forger une relation profonde avec leurs audiences. 81 % considère que la confiance est l’objectif le plus important pour demain. Et qui dit confiance, dit loyauté. Avec 68 % des répondants qui cette année ont déclaré que la loyauté constitue un second objectif majeur, il est probable que cette tendance aussi gagnera encore en importance en 2021.  

Néanmoins, l’honnêteté nous oblige à dire que 2021 reste un grand point d’interrogation. Tout le monde parle de la ‘nouvelle normalité’, tout en se demandant à quoi elle ressemblera et si on est déjà en plein milieu. Pour Robert Rose, Chief Strategy Advisor auprès du CMI, la réponse est simple : personne ne sait à quoi ressemblera la nouvelle normalité. La question ‘Et maitenant ?’ est sans importance lorsqu’on veut préparer son entreprise à ce qui se dessine à l’horizon. Ce qu’il faut se demander, c’est comment changer son entreprise à soi pour se préparer à ce qui nous attend encore tous.

 Lisez le rapport complet ici

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