The content marketeer #3

Thursday, November 24, 2016

Meer dan 20 jaar wil Deutsche Bank zijn expertise delen met spaarders en beleggers. “Onpartijdigheid vind ik belangrijk”, zegt Philippe Etienne, VP en Co-Head of Client Communications bij Deutsche Bank in dit interview voor Custo. “We willen bankconsumenten kritisch maken.” Hoe? En waarom is het één van de succesformules van de bank?

 

“Mensen moeten niet zomaar aannemen wat hun bankdirecteur hen vertelt, of wat wij hen adviseren”, vindt Philippe Etienne van Deutsche Bank. “Met ons manifesto wilden we ooit de spaarder emanciperen. Wel, we blijven deze aanpak van 20 jaar geleden trouw.”

 

In die 20 jaar evolueerde Deutsche Bank van een status als leader challenger van de grote banken tot een challenging leader op het vlak van sparen, investeren en financieel advies. Philippe Etienne bouwde ondertussen een ruime ervaring op in content marketing. Zijn advies deelt hij graag via de 5 tips in dit artikel.

 

TIP 1
Kies voor de pragmatische aanpak

 

“Vandaag draait de contentmachine bij Deutsche Bank en onze content marketingpartners, waaronder Jansen&Janssen (Jaja), op volle toeren. Er worden artikels geschreven voor de Nieuws en advies-rubriek op deutschebank.be. We brengen elk seizoen 2 klantenmagazines: Money Expert voor doorgewinterde beleggers, Money Explorer voor spaarders die hun eerste stappen in beleggingen zetten. Op Facebook, LinkedIn, Twitter en YouTube delen we content, en op events vertellen we over de markten, de financiële thema’s, en opportuniteiten om rendement te vinden.

 

Niet elk bedrijf moet dit volledige aanbod aan content doen. Zeker niet wanneer je start met content marketing. Dan zou ik eerder aanraden om stap voor stap te beginnen, te testen en te laten groeien. Bij elke stap meet je het succes op basis van de vooropgestelde objectieven, zoals het aantal bezoekers, de keren dat berichten gedeeld worden, de verkoop die je realiseert ... Hieraan pas je je contentstrategie en inspanningen aan.”

 

TIP 2
Schoenmaker blijf bij uw leest

 

“We helpen onszelf door enkele duidelijke guidelines op te stellen. Zo weet iedereen bij Deutsche Bank dat onze content storytelling moet zijn, met focus op onze klanten en prospecten. Dit wil zeggen dat de content verstaanbaar moet zijn voor onze doelgroep en een toegevoegde waarde moet bieden. Een goed voorbeeld daarvan is onze videoreeks Café Capital waarin barman Georges financiële thema’s helder en eenvoudig uitlegt.

 

Omdat content creëren niet echt onze basistaak is, combineren we de verschillende talenten in huis met externen. Zo koppelen we onze financiële analyse aan mensen die goed kunnen schrijven, monteren en vormgeven. Het professionalisme van onze communicatiepartners is hierin cruciaal, als schoenmaker aan zijn leest.

 

Ook in thema’s blijven we bij onze leest. Content moet bijdragen tot de business en kaderen in onze strategie waarin we focussen op sparen, beleggen en vermogensplanning. Ik vind het niet mijn taak om te schrijven over reizen, wijn, kunst ... We schrijven niet over een reis naar Brazilië, maar publiceren bijvoorbeeld eerder een artikel over hoe geld beleggen in de BRIC-landen.”

 

TIP 3
Onderschat de workload niet

 

“Er eventjes aan beginnen? Dat past niet bij content marketing. Even een tweet de wereld insturen, een leuke Facebook-post, een blog over sparen en beleggen? Nee, goede content vraagt tijd, budget en professionele mensen zowel intern als extern. The devil is in the detail. Content is bovendien niet enkel tekst. Ook beeldkeuze is belangrijk, video’s maken, content delen, strategie ontwikkelen, alles meten en laten groeien.

 

Mensen maken de content … en mensen moeten ook de content vinden. Er kruipen dan ook veel inspaningen in het ervoor zorgen dat content ook gezocht en gevonden wordt. Vooral op SEO-vlak weet ik dat Deutsche Bank beter zou kunnen doen.

 

In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, is online ook niet altijd goedkoper. Het klopt dat je papier- en verzendkosten uitspaart, maar online wegen dan weer andere kosten door. Kwalitatieve content vraagt een investering, en je moet mensen tot op je site krijgen.”

 

TIP 4
Hergebruik content

 

“Eenmaal content gecreëerd, kan je dit via meerdere kanalen en verschillende versies delen. Aarzel niet je eigen content te hergebruiken. Zo slagen we er ook in om het papieren magazine te linken aan nieuwe media. Want hoewel ‘print to web’ moeilijk blijft, zelfs in een wereld met QR-codes en vele andere mogelijkheden, lukt het ons steeds beter om online en print te laten samenwerken. Enerzijds hernemen we online artikels in onze magazine. Anderzijds delen we magazines online in een verkorte versies. Het helpt dat alles via hetzelfde agentschap, Jansen&Janssen, verloopt. Zij begrijpen onze strategie en zijn heel flexibel.

 

Een ander succesvol storytelling-voorbeeld was onze omnichannel zomerreeks van 8 thema’s in personal finance. We brachten elke zaterdag een nieuw dossier in De Tijd en L’Echo. Volgens Mediafin was het een van de meest succesvolle content partnerships die ze ooit gehad hebben, met 30.000 unieke bezoekers op de dedicated website.

Natuurlijk hebben we ervoor gezorgd dat deze content onze eigendom werd. Hierdoor kan deze een nieuw leven leiden in andere publicaties.”

 

TIP 5
Eerder een ecosystem dan een ‘contentfabriek’

 

“Door de voorbije 4 tips creëren we als vanzelf een lean & mean content proces, in plaats van een zeer zwaar proces. We zien content dan ook meer als een ecosysteem dan als een ‘factory’.

 

In dit ecosysteem geven we in de papieren media veel aandacht aan het online gebeuren en linken we alle artikels met url’s zodat we op internet een verlengde geven aan ons verhaal. We komen er bijvoorbeeld met concrete oplossingen. Via onze rubriek ‘Digitaal Nieuws’ zetten we klanten aan om digitale nieuwigheden te ontdekken.

 

En het resultaat van zo’n goed geolied ecosysteem? In 2014 en 2016 hebben we telkens meer dan 2.300 respondenten ondervraagd. Deze tevredenheidsenquête over ons magazines leert ons dat de lezers (toch zo’n 130.000 vermogende Belgen) deze publicaties sterk appreciëren en zeker in zijn papieren vorm, met een tevredenheidsscore van 8 op 10,42 % zegt verder online bijkomende informatie te zoeken.”

 

 

Ontdek hier meer over het magazine, de keuze voor een eigenzinnige visuele beeldtaal en voor meer content op maat.

 

Newsletter

Benieuwd naar de nieuwste trends in content marketing? Schrijf u in en ontvang onze newsletter in uw mailbox.