Content marketing: geen kost, maar een investering

Thursday, April 25, 2019

De meeste van de content marketing-inspanningen worden ten onrechte gezien als exploitatiekosten (Operational expenditures of OpEx). Ze zouden beter het label krijgen van investeringen (Capital Expenditure of CapEx): ze behoren immers bij de belangrijkste, duurzame assets van een onderneming waarmee meerwaarde wordt gegenereerd. Een pleidooi van Pieter Vereertbrugghen, Custo-voorzitter en Managing Partner van Cypres.

 

Het belang van content

Het belang van content in de relatie tussen een onderneming en zijn publiek kreeg een enorme en cruciale boost door de komst van het web 2.0 (user generated content) en het mobiele internet (de smartphones). Ineens kon het publiek content consumeren en zelf produceren, waar en wanneer het wilde.

Sterke content is informatie die relevant is binnen de context van een publiek. Je speelt ermee in op hun vragen, problemen, interesses, …

Wat sterke content voor een onderneming kan doen, is vrijwel eindeloos. Ondermeer:

• Het bevordert merkloyaliteit en vertrouwen
Het maakt klanten tot merkambassadeurs
Het maakt van jouw merk een trusted authority en een thought leader
Het helpt mensen bij een aankoopbeslissing
Het promoot best practices
Het start gesprekken in social media
Het bouwt een klanten- en prospectenlijst uit en onderhoudt die
...

 

Een onderneming investeert met sterke content in zijn geloofwaardigheid en de zichtbaarheid van zijn merk, en in duurzame relaties van zijn merk met zijn publiek.

 

De kern is dat een onderneming met sterke content gaandeweg relaties uitbouwt en zo aan bereik wint. Content wordt zo een echte toegevoegde waarde voor de onderneming en zorgt voor het behalen van de merkdoelstellingen.

 

Bouwblokken voor de lange termijn

Het aanbieden van sterke content creëert en bestendigt dus een langetermijnsrelatie van een merk met zijn publiek. En wat slechts weinige bedrijven beseffen: content is vermoedelijk hun meest bekeken product. Content is zo belangrijk geworden in die relatie en in het uitbouwen van een merk, dat content het centrum is (of moet zijn) van de marketingactiviteiten van een merk: content marketing dus.

Dit is uiteraard geen hit-and-run. Om businessresultaten te bereiken moet je weten wat je wil bereiken (doel - merk) en wat je wil vertellen (betekenis - publiek). Daar is een degelijke communicatiestrategie voor nodig die ingebed zit in een langetermijnvisie. De contentcontainers (een website, blog, ,…), de content zelf (whitepapers, een boek, artikels, …) en de tools (CRM, CMS, newslettertemplates, SEO, …) zijn de bouwblokken waarmee een communicatiestrategie op lange termijn wordt opgezet. Ze leveren niet onmiddellijk maar pas gaandeweg hun voordeel op.

Anders is het voor het opzetten en maken van advertentiecampagnes en de daarbij horende media-investeringen zoals een pay-per-click (PPC), Search Engine Advertising (SEA), een banneringcampagne, advertenties in magazines of dagbladen, …  Ze worden gebruikt en verbruikt op het moment van de ‘creatie’. Het bereik, en de daarmee gepaard gaande betrokkenheid, wordt gekocht. Deze inspanningen zijn belangrijk: ze zijn immers dikwijls bedoeld als opstap naar de meer duurzame communicatie-uitingen. Maar ze zijn beperkt in de tijd. Het effect verdwijnt snel. Daarom vallen ze puur onder de operationele kosten (OpEx).

 

Toon de wereld dat je toekomstgericht bent

Er zijn twee redenen waarom het belangrijk is om content marketinginspanningen te doen en ze hoofdzakelijk als investeringen (CapEx) te beschouwen:

1. Net omdat ze een lang leven beschoren zijn, kunnen dergelijke investeringen worden afgeschreven over meerdere jaren (pakweg 3 tot 5 jaar). Dat creëert op jaarbasis minder impact op de winst- en verliesrekening (P&L) van de onderneming, waardoor er meer ruimte komt voor extra kosten of extra investeringen.

2. Wil een onderneming gezond blijven, dan zijn investeringen (CapEx) onontbeerlijk. Marleen Machielsen van Graydon verwoordt het zo: “Houd bedrijven waarvan de CAPEX al jaren laag ligt, goed in de gaten. Doe een grondige credit check. De kans is groot dat die ondernemingen zich uit de markt laten duwen. Een verouderd machinepark, een gebrek aan innovatie, inefficiënte procedures en werkwijzen, krimpende marges, …”

Het is dus een teken van gezond en deugdelijk beheer dat je met content marketing investeert in de langetermijn en dat laat zien door deze investeringen onder CapEx te zetten. Sterke content is essentieel geworden voor elke onderneming en moet als een cruciale strategische business asset worden bekeken.

 

Een andere column van Pieter Vereertbrugghen lezen?

comments

Newsletter

Benieuwd naar de nieuwste trends in content marketing? Schrijf u in en ontvang onze newsletter in uw mailbox.