De 6 zaken die je moet weten over het meten van content marketing

Tuesday, December 17, 2019

Tijdens een UBA-opleiding begin december focusten Michel Libens (Propaganda) en Fabio Gilio (Cypres/We Are Digital) op het belang van het meten van de impact van content marketing. We bundelen hun sessie in 6 lessen.

  1. Content marketing zonder duidelijke marcom-doelen is content, geen content marketing

“Prachtige content bieden die het merk of bedrijf niets bijbrengt, is weggesmeten geld”, klinkt het bij Michel Libens. “Je moet duidelijke doelen voor ogen hebben en inzien dat je content zo een business asset is die je doeltreffend en efficiënt moet beheren.”

  1.  ROI heeft data nodig

Het bepalen van de ROI van contentmarketinginspanning staat op 2 bij de ‘Top marketing challenges’ van content marketeers.

Om die te kunnen bepalen, heb je natuurlijk data nodig. Bij Cypres/We Are Digital komen die vooral via digitale touchpoints (web analytics), verrijkt met offline data als de Customer en NPS.

“Maar data zijn slechts het beginpunt”, aldus Fabio Gilio. “De cijfers en statistieken moet je in de juiste context plaatsen om er learnings uit te trekken. Wij spreken van hero en zero-cijfers. In Google Analytics zie je bijvoorbeeld cijfers, maar enkel van de site. Je ziet niet het volledige plaatje. Daarom is het belangrijk dashboards te maken zodat je je eigen realiteit creëert.”

Gilio geeft nog enkele voorbeelden van zero cijfers: reach, impressions, video views, ad recall, engagement… Hero cijfers zijn dan weer: hoeveel procent van de doelgroep is bereikt, frequentie, hoeveel procent van een video is gemiddeld bekeken, het aantal link clicks, shares…

“Hoe kan je via Google Analytics meten hoe groot je doelgroep is en of je hem hebt bereikt”, besloot Gilio met een retorische vraag.

  1. Bepaal je doelen op voorhand. En hou het aantal beperkt

Content marketing kan heel wat doelstellingen – zowel op communicatie- als op salesvlak – (helpen) realiseren. Maar dat is meteen de grote valkuil: wie te veel doelstellingen ambieert, zal waarschijnlijk niet slagen.

Beter is het te starten met slechts enkele doelstellingen, maximum 3, en eventueel uit te breiden indien de eerste doelstellingen gehaald worden.

Om ze te kunnen meten in een dashboard – een plek waar alle input wordt samengebracht – een absolute noodzaak.

“Pas wel op met marketing automation tools die pretenderen alles te kunnen meten”, waarschuwt Fabio Gilio. “Zij gaan immers niet verder dan de platformspecifieke zaken.”

Tools die hij aanraadt: het gratis DataStudio en het betalende Tableau

  1. Huur een marketing data analyst in

Een dashboard is ideaal om automatische rapportering van de resultaten te krijgen. Maar wil je echt analyses maken, dan heb je nood aan een expert. Die haal je ofwel in huis ofwel huur je hem in.

  1. Werk met een KPI Pyramide

Niet iedereen in het bedrijf heeft dezelfde data nodig. “Daarom is het geen slecht idee om met een KPI Pyramide te werken”, zegt Michel Libens. “Het C-level heeft enkel indicatoren als de kost per lead nodig, terwijl de operationele teams net geïnteresseerd zijn in de day-to-day metrics als het aantal Facebook-likes en het aantal websitebezoekers. In de piramide bepaal je wie welke cijfers te zien krijgt.”

  1. Het bepalen van een attributiemodel wordt de belangrijkste challenge in de komende jaren

Dashboards tonen je belangrijke data, maar hierdoor kan je nog steeds niet afleiden waartoe welke inspanningen geleid hebben.

“Met een attributiemodel ga je bepalen welke waarde alle elementen krijgen. Je kan bijvoorbeeld alle waarde toekennen aan de ‘last click’, de laatste actie van de consument die tot de doelstelling geleid heeft. Maar het zijn alle elementen samen die tot de doelstelling leiden. Geen evidentie, maar je staat natuurlijk enorm sterk als je het helemaal in kaart kan brengen.”

Benieuwd naar andere opleidingen over content marketing bij UBA?

 

 

comments

Newsletter

Benieuwd naar de nieuwste trends in content marketing? Schrijf u in en ontvang onze newsletter in uw mailbox.