Het is niet omdat je content gebruikt voor marketing dat je aan content marketing doet

Tuesday, October 9, 2018

De acc houdt voortdurend de toestand van de markt in de gaten, onder meer door jaarlijks de financiële cijfers van zijn leden te verzamelen en te analyseren, onder de ronkende titel ‘Profitability Survey’. Pieter Vereertbrugghen, Managing Director van Cypres en voorzitter van Custo, kijkt natuurlijk vooral naar content marketing. Zijn analyse.

Van de bureaus die deelnamen aan de survey, zijn er 27 bureaus die vorig jaar contentmarketingdiensten aanboden. Dat zijn er 9 meer dan een jaar eerder. Goed om weten: slechts 11 van deze 27 bureaus zijn lid van Custo.

Dit maakt content marketing de discipline die, na Advertising/Integrated (29 bureaus), het meest wordt aangeboden. Daarna komen Brand Activation (22 bureaus), Digital (20 bureaus), Event Marketing (17 bureaus), PR (10 bureaus) en Direct Marketing (8 bureaus). Het loont de moeite om daar even bij stil te staan.

Uiteraard kan elke bureau een discipline claimen, maar het is niet omdat je content gebruikt voor marketingdoeleinden dat dit content marketing is. Het is niet omdat je content een onderdeel maakt van een campagne dat je aan content marketing doet.

We spreken van content marketing als een merk door middel van content een langetermijnsrelatie opbouwt en versterkt met zijn ‘publiek’. Content is dan informatie die je publiek nuttig, nodig en gewenst vindt. Om dergelijke relatie uit te bouwen, moet content een doel dienen (merk), een betekenis hebben (publiek), en vertellen wat het merk onderscheidt van de anderen in zijn markt (Joe Pullizi noemt dit de content tilt).
Om dit te realiseren moet je een goed doordachte (content)strategische aanpak hebben.

En daar wringt vaak het schoentje: veel bedrijven hebben nog geen contentstrategie. Altimeter sprak een tijd geleden in een rapport van Lieb, Groopman en Li zelfs van 70% van de ondernemingen zonder contentstrategie. In een recent onderzoek van het International Content Marketing Forum (waaraan Custo meewerkte) blijkt dat minder dan de helft van de bedrijven een gedocumenteerde contentstrategie heeft.

Het bouwen van dergelijke strategische aanpak voor een langetermijnsrelatie met het publiek is voor mij de uitdagende toekomst van echte contentmarketingbureaus. Des te meer omdat steeds meer merken content zelf in house zullen realiseren, zo dicht mogelijk bij de klant, dus dichtbij sales en customer service.
De boodschap aan bureaus die content marketing willen aanbieden: eerst strategie, pas dan tactiek. Teken voor je opdrachtgever een (content)strategie uit die op lange termijn een relatie met zijn publiek uitbouwt. Dit is wat een bureau maakt tot een echt contentmarketingbureau. Dat is wat een lang leven garandeert, voor het merk, voor het bureau en voor de relatie tussen bureau-merk-publiek.

En adverteerders, ga op zoek naar de echte contentmarketingbureaus. Jullie zullen ze nog nodig hebben…

comments

Newsletter

Benieuwd naar de nieuwste trends in content marketing? Schrijf u in en ontvang onze newsletter in uw mailbox.