Je publiek veroveren met content design

Friday, June 5, 2015
Author

Thomas Buytaert,

Editorial Projects voor Content Connections Mediahuis

Halverwege de 19de eeuw schreef Multatuli – geboren als Eduard Douwes Decker – een kortverhaal dat zich in 137 tekens laat samenvatten:
<< kind valt in kanaal, moeder gilt om hulp, omstaander langs oever looft prachtige stem en biedt contract aan. #watmooi #verkeerdbegrepen >>
Multatuli schreef het verhaal als een aanklacht tegen de manier waarop zijn magnum opus – Max Havelaar, of dekoffi-veilingen der Nederlandsche Handel-Maatschappy – misbruikt werd, maar de boodschap is universeel. Hoe mooi en krachtig je verhaal ook is, zonder het juiste publiek, de juiste context en de juiste call to action kom je nergens.

Het vergt niet veel verbeeldingskracht om bovenstaande naar het huidige medialandschap te vertalen. Merken worstelen met de uitdaging hoe hun verhaal efficiënt bij het juiste publiek te krijgen. ‘Verschuivingen in het media-landschap’ kun je dat vanop de oever noemen, maar in realiteit is de verschuiving al lang achter de rug.
Dat ‘juiste publiek’ zit heus niet meer te wachten tot wij bedacht hebben hoe we hen onze boodschap willen brengen. De lezers van vandaag en morgen gebruiken een veelheid aan platformen, technologieën en toestellen om hun verhalen te filteren en te verzamelen. Via de klassieke kanalen geraak je erg moelijk in de buurt van hun netvlies.

Custom in de 21ste eeuw

Uitgevers hebben die les ondertussen wel geleerd: stem je verhaal af op de verwachting van je lezer. Goede uitgevers strooien hun content niet meer lukraak over webpagina’s, print, sociale media of nieuwsbrieven, maar profileren en leveren de correcte inhoud op basis van de interesse en noden van hun doelgroep. Het doel is tweeledig: de juiste aanspreektoon gebruiken verhoogt de kans op aandacht en het gebruik van de juiste verhalen vermindert de toevloed van overbodige content in de overvolle brievenbus van je lezer. Dat bespaart meteen – vooral bij printdistributie – een ernstige hap uit het budget.

Dat brengt ons naadloos bij de uitdaging voor custom publishing in de 21ste eeuw. Het tijdperk waarin ‘custom’ enkel synoniem staat voor inhoud op maat van de klant, ligt achter ons. Vandaag betekent custom ook dat je inhoud op maat van je lezer creëert en aanbiedt.

Article to particle

Een nieuwe manier om die trends en expertise rond profilering, verdeling en marketing van content te bundelen, is ‘Content Design’ - met als ronkende ondertitel ‘from article to particle’. Content Design is een fascinerend concept dat inhoud verrijkt, profileert en herstructureert tot slimme bouwstenen bestaande uit – onder meer – beelden, titels, structuren en sleutelwoorden. Dat maakt het mogelijk om content aan te passen aan elk denkbaar platform, ook deze die we vandaag nog niet kennen.

Je kunt Content Design onder meer aan het werk zien op het nieuwe platform van de Vlaamse Overheid. FlandersToday.eu werd op minder dan drie maanden tijd omgebouwd van een krant met een begeleidende minisite, tot een volwaardige online publicatie met dagelijkse nieuwsbrieven, een mobiel platform, sociale aanwezigheid en – o ja – nog steeds een papieren krant. En dat met hetzelfde redactieteam ...

Maar Content Design is meer dan een geavanceerd CMS, meer dan een multikanaalstrategie voor inhoud. Het is een realistische en future proof visie op de automatisatie van het creatieve proces. Goed uitgevoerd betekent Content Design voor publishing wat CRM betekent voor relatiebeheer en ERP voor bedrijfsprocessen. En daarmee raken we meteen aan de meest veelbelovende meerwaarde die Content Design merken en uitgevers aanbieden: efficiënte aansluiting bij de relatiegegevens van een bedrijf en een pittige boost van de Return on Relationship. Koppel een CRM-infrastructuur aan het Content Design CMS en niet alleen bereiken de juiste verhalen het juiste publiek; meteen ontvouwt zich ook een waaier aan mogelijkheden voor profilering, opvolging en lead conversion.

Content Design is niet het slimme trucje dat in één klap alle crossplatformproblemen oplost (als je het ooit vindt, geef ons een belletje). Het is wel een uitgekiende verzameling richtlijnen, technologieën, opleidingen en ervaringen die flexibiliseert hoe je content gebruikt en zo de brug slaat tussen het verhaal en de CRM-activiteiten van een merk. 

comments

Newsletter

Benieuwd naar de nieuwste trends in content marketing? Schrijf u in en ontvang onze newsletter in uw mailbox.