Mind The Gap

Wednesday, December 19, 2018

Hoe kan content marketing helpen bij het behalen van bedrijfsdoelstellingen? Volgens Pieter Vereertbrugghen, Managing Partner van Cypres en Custo-voorzitter, wordt dat de hamvraag van 2019. Zijn mening.

 

Een van de grote uitdagingen voor (content) marketeers is dat we nog te weinig weten over de invloed van content op het succes van het behalen van de bedrijfsdoelstellingen. De afwezigheid van dit inzicht is begrijpelijk. Content marketing is immers een relatief nieuw fenomeen. Het wordt echter problematisch omdat er veel te weinig werk wordt gemaakt van het verwerven en gebruiken van dergelijk inzicht. Daar ligt mijns inziens een grote uitdaging voor opdrachtgevers en bureaus.

 

Content leeft

 

Goede content marketing schakelt content in om specifieke bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Content is daarbij niet statisch. Het biedt zich aan via meerdere kanalen, komt voort uit diverse bronnen en wordt afgestemd op verschillende gebruikers.

Content marketing kan je daarom zien als een bundeling van de content life cycle en de customer journey (de stappen in de interactie van een klant met uw bedrijf) en. In elke fase van de journey pas je de content lifecycle toe.

 

Zonder hier al te diep op in te gaan, bestaat een content life cycle ruwweg uit een viertal grote stappen:

1.     De strategische fase

2.     De creatie-fase

3.     De publicatie-fase

4.     De optimalisatiefase

 

De marketeers, en zeker de Custo-bureaus, hebben al een behoorlijke kennis en kunde opgebouwd rond de drie eerste fasen. De uitdaging zit hem vooral in het tweede deel van de vierde fase. In de vierde fase gebeuren er metingen die ons inzichten verschaffen over welke content werkt en niet werkt voor de klanten en voor het bedrijf. Op basis van deze inzichten kunnen we de nodige aanpassingen doen aan onze contentstrategie. Echter, grondige en juiste analyses ontbreken nu meestal, waardoor we niet de juiste bijsturingen kunnen ondernemen. Daardoor ontstaat er een gat in onze cirkel. 

Graphic Visualisation

Sluit de cirkel!

 

Er gebeurt nu al veel dataverzameling en rapportering:

  • Consumption metrics (pageviews, tijd op de pagina, likes, shares,…) zeggen ons of de content weerklank vindt bij het publiek en/of het een antwoord geeft op hun vraag/probleem.
  • Conversion metrics (downloads, CTR, search traffic, inschrijvingen,…) vertellen ons of de content aanzet tot actie.

 

Weten hoe jouw publiek omgaat met uw content is goed maar niet voldoende. Je moet ook nagaan hoe content bijdraagt aan het behalen van uw bedrijfsdoelstellingen. Met andere woorden: jouw data hebben de juiste context nodig. Dergelijke context komt niet uit de lucht vallen.  We bepalen die aan de hand van wat we een “measurement framework” noemen. Dit framework, dat steeds van de bedrijfsdoelstellingen vertrekt, geeft weer welke metrics per customer journey fase een rol spelen. Zo kan het perfect zijn dat metrics die op het eerste zicht nietszeggend zijn, toch - binnen de context - een relevante rol spelen.

Dit framework zorgt er ook voor dat jouw strategische denkpiste steeds vertrekt van jouw bedrijfsdoelstellingen om vervolgens af te zakken naar een customer journey die opgedeeld is in doelstellingen per fase, met daarbij horende metrics en kanalen. En dus vooral niet andersom ("kanaaldenken").

 

Hoe te beginnen?

 

Deze context kan je alleen maar krijgen, door volgende zaken in acht te nemen:

  • Bepaal op voorhand welke jouw bedrijfs- en contentdoelstellingen zijn (geen 10 doelstellingen).
  • Voor de meeste bedrijven: beschouw B2B afzonderlijk van B2C. Behandel hen als twee afzonderlijke bedrijven.
  • Stop het kanaaldenken; stop met afzonderlijke rapporteringen over Facebook, Paid banners, LinkedIn,…  Je moet alle kanalen geïntegreerd analyseren. Bekijk de owned-, earned, paid en social kanalen dus samen., …
  • Stop met het single-shot campagne-denken. Content marketing is een non-stop inspanning op langere termijn.
  • Stop het departementsdenken: alle interne departementen moeten samen bekijken wat de beste manier is om jouw publiek te helpen én jouw bedrijfsdoelstellingen te bereiken. Creëer hiervoor een transdepartementeel contentkorps.
  • Stop met contextloze A/B-testing zoals kleurtjes, plaats van de foto, … Testing heeft alleen maar zin als het in een groter geheel van conversieoptimalisatie wordt geplaatst.
  • Verzamel alle kanalen in één moeder-dashboard (=reporting), en laat een data-analyst de cijfers analyseren (uiteraard kan je uit de moeder-dashboard afzonderlijke dashboards bekijken, bijv. over specifieke kanalen of acties)
  • Weet dat content marketing eigenlijk een traject is van voortdurend experimenteren, zonder al te veel controle over wat er gebeurt. De controle zit hem voornamelijk in de analyse achteraf.

 

Doe dus al de analyses vanuit een groter geheel (gebruikers én bedrijf) en gebruik de resultaten voortdurend om uw strategie en plan aan te passen om betere resultaten te bereiken. Pas dan maakt sluit je de ‘gap’, maak je de cirkel volledig dicht en zijn we met echte content marketing bezig.

 

comments

Newsletter

Benieuwd naar de nieuwste trends in content marketing? Schrijf u in en ontvang onze newsletter in uw mailbox.