Start to … content marketing #3

Thursday, December 8, 2016

In onze vorige editie van ‘Start to content marketing’ gaven we je al antwoord op de klassieke tegenwerpingen die je kan krijgen als je het management wil overtuigen om met content marketing van start te gaan. In deze editie gaan we dieper in op dé hamvraag die elke executive je zal stellen: “Wat is de ROI van content marketing?”. Dit stappenplan zal je alvast een heel stuk verder helpen om hierop te antwoorden.

 

 

Laten we eerlijk zijn: de ROI van content marketing aantonen, is een moeilijke oefening. Zo blijkt uit recent onderzoek van het Content Marketing Institute dat slechts 44 % van de B2B- en 43 % van de B2C-marketeers daadwerkelijk de ROI van hun content marketinginspanningen kan aantonen. Maar moeilijk betekent zeker niet onmogelijk!

 

STAP 1
Stel de verwachtingen bij

 

Vooraleer je met cijfers kan beginnen uitpakken, moet je eerst en vooral iedereen duidelijk maken dat content marketing iets heel anders is dan de klassieke product marketing. Er is dus een heel andere mindset nodig dan bij campagnes, waar de resultaten meteen meetbaar zijn. Daarom moet je er eerst en vooral voor zorgen dat iedereen het over deze twee uitgangspunten eens wordt:

 

  • Content marketing is een langetermijnstrategie.
  • Om het succes van content marketing te meten, moet je met andere metrics werken.

 

Pas als iedereen mee is met deze uitgangspunten, kan je werk beginnen maken van je pleidooi om in content marketing te investeren om de ROI te verbeteren.

 

STAP 2: speel in op concerns

 

In tegenstelling tot klassieke campagnes, duurt het bij content marketing heel wat langer voor je concrete resultaten kan voorleggen. Daarom moet je andere voordelen kunnen aantonen, voordelen die de ‘C-suite’ meteen begrijpt en kan omarmen.

 

Dit recente onderzoek van Forrester toont aan dat steeds meer marketeers brood zien in content marketing. Voor hen is het niet alleen een manier om traffic te genereren en die in business om te zetten. Neen, het grote voordeel voor hen is de toegevoegde waarde die content marketing biedt in een groeiende ‘top-line customer growth’ en – vooral – de waarde die het levert aan de bottom-line. Neem daarom in je argumentatie zeker mee welke voordelen content marketing biedt qua operationele efficiency, cost savings en brand loyalty.

 

STAP 3: speel (een beetje) vals

 

Omdat je de ROI van content marketing niet op 1-2-3 kan berekenen, raadt het Content Marketing Institute aan de kosten voor content marketing te vergelijken met de gemiddelde marketing ROI. Dat doe je op basis van deze 3 factoren:

 

Wat kost het produceren van content?

Bereken concreet hoeveel het kost om één bepaald stuk content te creëren. Denk daarbij niet alleen aan de persoon die het stuk schrijft, maar ook aan onder meer foto’s, het realiseren van een video, het design (on- of offline) van de content en de project manager. En vergelijk dat dan met de gemiddelde kost van één klassieke advertentie.

 

TIP: lees zeker hoe Luke Kintigh van Intel berekende wat hij met het budget van één tv-spot tijdens de Superbowl zou kunnen doen om via content marketing betere resultaten te bereiken.

 

Een ander element dat je in je kostenplaatje moet opnemen, is het zgn. ‘compound effect’ van content. Waar campagnes meestal een one-off zijn en beperkt in tijd, blijft goede content door de jaren heen nog steeds opbrengen. Met andere woorden: de content die vandaag gecreëerd wordt, brengt over enkele jaren nog steeds geld op, zoals ook onderstaande grafiek van het Content Marketing Institute aantoont.

 


 

Wat kost het om mensen tot bij je content te krijgen?

Een heel relevante vraag als je ziet dat onderzoek van Sirius Decisions maar liefst 60 tot 70 % van de bestaande content niet wordt geraadpleegd! Gelukkig is investeren in ‘paid social’ en ‘paid search’ financieel vaak een meer haalbare kaart dan uit te pakken met een full-blown advertentiecampagne.

 

  • TIP: lees deze post om na te gaan welk paid medium best bij jou past en wat het jou zou kosten om je content te boosten.

 

Hoe performt je content?

We zeiden het aan het begin al: voor content marketing gebruik je andere metrics dan voor klassieke advertising. Hét grote verschil is dat je bij content marketing vooral de ROO (return on objectives) moet kunnen bewijzen. Je meet dus niet zozeer met klassieke traffic metrics als page views, social shares of clicks, maar bijvoorbeeld ook met engagement rates. Welke kpi’s (en de bijbehorende metrics) je kan opzetten, hangt vooral af van je doelstelling: is dat awareness, sales, lead generation of loyalty?

 

TIP: in deze post ontdek je de verschillende kpi’s en metrics voor de verschillende doelstellingen.

 

 

Stap 4: geef de genadeslag

 

Niet letterlijk natuurlijk, maar een beetje inspelen op emoties kan wonderen doen aan het begin of einde van je betoog. Een paar trucjes die je zeker mee in je arsenaal kan nemen:

 

Emphatie

Stel de vraag met wie ze graag een tweede afspraak willen. Met een persoon die heel de tijd over zichzelf en zijn producten/diensten heeft gepraat of liever met iemand die een luisterend oor biedt en antwoordt op hun vragen en concerns? Want dat laatste doe je per definitie met content marketing. Of zoals de collega’s bij het Content Marketing Institute stellen:

 

“   By sharing useful information and educating your audience, you are building a better customer who may be more likely to make more confident purchasing decisions, renew more often, and advocate for your brand.

 

Vrees

Ga samen met hen op zoek naar keywords die jullie business omschrijven en google die dan. Veel kans dat jullie bedrijf helemaal niet of pas heel laat op de search results verschijnt. Dat is het moment om hen aan te tonen dat content cruciaal is voor SEO en dat regelmatig interessante posts publiceren voor meer traffic zorgt.

 

Jaloezie

Maar één goeie manier om daarop in te spelen: stel cases van andere bedrijven voor. Of, als je voldoende tijd hebt, toon hen dan deze video ‘The story of content. Rise of the new marketing’. Met cases van Red Bull, Kraft en Marriott en interessante insights.

 

 

STAP 5: de kers op de taart

 

Deze quote van Scott Severson van content marketing agency Brandpoint kan je gebruiken om je presentatie af te sluiten. Of in te kaderen boven je bed zodat je hem vanbuiten kent voor een ‘elevator pitch’ telkens als iemand vraagt hoe dat nu precies zit met de ROI van content marketing:

 

“   Content marketing is a lot like working out. You’re not going to see a payoff in a week, but if you commit to doing it regularly over time, you’ll see amazing results. Bottom line: there is tremendous ROI in consistently developing great content for your audience. And, unlike other forms of marketing, content marketing pays dividends far into the future.

 

 

 

Hopelijk kan je met dit stappenplan aan de gang om je management te overtuigen dat content marketing wel degelijk opbrengt, zij het dan niet op de klassieke manier. We horen graag (via de comments hieronder) welke tactics jij gebruikt hebt en wat de reacties waren!

 

 

TIP: lees zeker ook de ander delen van onze ‘Start to’-reeks.

 

 

 

 

 

Newsletter

Benieuwd naar de nieuwste trends in content marketing? Schrijf u in en ontvang onze newsletter in uw mailbox.