Pourquoi ce case de content marketing est-il si bon ?
Bart Lombaerts : « Ce n’est sans doute pas un hasard si j’opte justement pour un case hollandais. Culturellement, nous présentons certaines correspondances, mais nos voisins du nord continuent à nous devancer lorsqu’il s’agit de content marketing.
Ce case est le parfait exemple du fait que la publicité native est à même de présenter de brillants résultats. À condition que l’on s’en serve selon les préceptes de la philosophie du content marketing. Je veux dire par là qu’on n’est pas présent dans un média une seule fois, mais pour une période plus longue et selon le rythme du média.
Ce qui rend ce case encore plus remarquable, c’est la façon dont les initiateurs ont rebondi sur l’actualité. Le contenu était hyper actuel, grâce à une approche authentiquement journalistique. »
Le case ‘Volop ondernemen’ en détail
Le briefing
Aux Pays-Bas comme ailleurs, les entrepreneurs sont confrontés à de grands défis. Il y a d’abord eu la crise du coronavirus, puis la hausse de l’inflation et des charges d’intérêt et les pénuries croissantes de personnel. Dur, dur… Forte de son expertise, la banque ABN AMRO peut faire beaucoup pour les entrepreneurs en réfléchissant à d’éventuelles solutions avec eux.
Malheureusement, de nombreux entrepreneurs considèrent que la relation avec leur banque est distante, parfois même impersonnelle. Du coup, ils envisagent moins rapidement de demander à leur banque de réfléchir aux solutions possibles avec eux. C’est ce qu’a voulu changer ABN AMRO en amenant les entrepreneurs, de manière personnelle et sympathique, à faire l’expérience de cette réflexion conjointe avec la banque pour identifier d’éventuelles solutions.
L’approche
Dans la campagne, Bureau N=5 s’est inspiré du fait que les entrepreneurs ont souvent de grands rêves et de grandes ambitions. Souvent, ils se sentent cependant obligés par l’actualité à se concentrer sur les problèmes à court terme. Pensez à une brusque pénurie de matières premières ou à une augmentation des coûts de l’énergie. Le contenu devait donc être en phase avec la réalité quotidienne des entrepreneurs.
Pour pouvoir mieux rebondir sur l’actualité et permettre à ABNO AMRO de trouver sa place dans le rythme quotidien des entrepreneurs, l’agence a analysé la consommation média de ces derniers. Cela a permis de dégager deux médias et moments clés : la radio le matin en semaine et le journal le week-end.
Dans ‘De ondernemersvraag van vandaag’, un expert d’ABN Amro répond chaque jour à une question actuelle d’un entrepreneur, dans un format radio. Dans les journaux majeurs, l’annonceur et l’agence publiaient chaque semaine une chronique sur les défis d’entrepreneur de cette semaine, écrite par un authentique entrepreneur. Nourrie par son expertise, ABN AMRO réfléchissait ensuite à la question et apportait conseil.
Les résultats
Dans un post-test, ABN AMRO et N=5 ont comparé le groupe d’entrepreneurs qui avaient uniquement vu la campagne d’annonces autour de ce thème au groupe de ceux qui avait également écouté et lu du contenu. Le résultat fait la preuve de la force du brand publishing : la combinaison contenu/publicité. Alors que le groupe ‘advertising only’ ne révélait que de légères hausses au niveau des paramètres de la marque, le groupe ‘brand publishing’ a permis de mettre à jour d’importantes augmentations.
Ainsi, l’association la plus importante – ‘expertise’ – a augmenté de 9 %. Pour les associations ‘sympathique’ et ‘personnelle’, les valeurs qu’une banque comme ABN Amro trouve incroyablement difficiles à faire bouger, l’effet synergétique était de +35 % et de +43 % respectivement. C’est la preuve que le contenu n’est plus un ‘nice-to-have’, mais un élément indispensable d’une approche de campagne efficace.
À l’occasion des Content Marketing Awards 2023 aux Pays-Bas, ce dossier a en outre remporté un Gold dans la catégorie B2B et un Bronze en Campagnes.
