D’emblée, Alex Thoré (Magis Agency) évoque les grandes opportunités que recèle TikTok, le canal de médias sociaux axé sur l’authenticité, la spontanéité et le divertissement : « La moitié des utilisateurs TikTok déclarent qu’ils leur arrive de découvrir une marque ou un produit via la plateforme et qu’ils sont ouverts à cette éventualité. » À l’heure où la plateforme extrêmement populaire parmi les jeunes, surtout, commence aussi petit à petit à conquérir d’autres catégories d’âge, il semblerait que des opportunités se présentent également aux marques desservant une cible un peu plus âgée. « Cependant, si vous souhaitez réussir sur la plateforme, il est essentiel, avant toute chose, de bien comprendre TikTok », avertit Thoré.
La forme et le fond des publications TikTok
Il est question d’une série de caractéristiques fondamentales, allant du format spécifique à des aspects qui concernent davantage le contenu. Ainsi, les clips TikTok sont des vidéos courtes, filmées à la verticale, qui doivent immédiatement capter l’attention de l’utilisateur scrollant à la hâte, idéalement offrir suffisamment de contexte (textuel) et invariablement rebondir sur des tendances actuelles et des extraits musicaux populaires. « Le plus important, toutefois, c’est que TikTok est en fait une plateforme de divertissement pure », dit Thoré.
Il enchaîne : « Le divertissement est la raison principale qui pousse le consommateur à utiliser TikTok. La plateforme tout entière, y compris l’algorithme sous-jacent, est dès lors construite en fonction du divertissement short video. Tout tournant autour de contenus volatiles, il est donc hors de questions pour les marques de partir de leurs produits ou services et de simplement diffuser leurs messages classiques sur la plateforme. Le point de départ doit toujours être le divertissement. »
« Partez donc résolument de cette idée d’entertainment et tentez de trouver quelque part un clin d’œil sympa vers votre produit qui ne soit pas forcé », poursuit “ Alex Thoré. « Duolingo le fait par exemple fort bien : ils créent de l’awareness en rebondissant sur les tendances TikTok du moment avec leur mascotte, un hibou familier. Ce n’est qu’occasionnellement que, dans ces contenus divertissants, ils font le lien avec leur offre de langues. »
Trois ingrédients clés de la réussite sur TikTok
Si une bonne compréhension du fonctionnement de la plateforme – et donc un engagement total en faveur du divertissement – est une condition sine qua non, selon Alex Thoré celle-ci doit encore être complétée de trois ingrédients essentiels pour en arriver à une stratégie TikTok robuste. « La fréquence de présence est un premier point d’attention. Vous pourriez ainsi opter pour des publications quotidiennes. Sans qu’il ne doive s’agir de productions parfaitement léchées, vous seriez régulièrement visible sur le média. »
En deux, Thoré avance qu’il peut être utile de générer des pics périodiques en soutenant certains contenus avec une promotion payante. Troisièmement, il indique qu’il est parfois judicieux de collaborer avec des partenaires. Les créateurs de contenu expérimentés, qui connaissent évidemment parfaitement la plateforme, peuvent pousser la qualité et le taux de divertissement des contenus à un niveau supérieur.
« Il est toutefois moins indiqué de ne se focaliser que sur les créateurs de contenu. De cette façon, vous remettez en effet continuellement le sort de votre marque entre les mains d’autrui, tandis qu’il n’est pas mauvais non plus de se construire un récit et une identité de marque propres sur TikTok. » Ce qui nous mène droit vers un autre mot de code pour les marques qui cherchent à faire le pas vers TikTok : authenticité.
Sur TikTok, l’authenticité est le bien suprême
« Les milléniaux et les Gen Z attachent encore plus d’importance à des valeurs comme la pureté et l’authenticité que d’autres générations, et on retrouve donc aussi ces valeurs sur TikTok. Plutôt que de raconter une belle petite histoire superficielle, les entreprises qui portent haut l’authenticité et montrent qui elles sont vraiment, peuvent généralement compter sur de meilleurs chiffres d’engagement. Sous cette lumière, il peut par exemple s’avérer intéressant, dans les vidéos, de ne pas travailler avec des acteurs, mais avec de vrais collaborateurs. »
Cherchant à citer un exemple frappant, Alex Thoré se tourne vers l’aviation pour évoquer le cas de la fameuse compagnie aérienne irlandaise à bas prix Ryanair. « La compagnie est très populaire sur la plateforme, où elle se distingue en fait par une belle forme d’authenticité. Pour bon nombre de raisons elle encaisse beaucoup de critiques, auxquelles elle ne répond pas de façon structurelle sur TikTok, mais qu’elle reconnaît de façon ludique et avec une bonne dose d’autocritique. Chez Ryanair, on retrouve d’ailleurs aussi un fil rouge clair, à savoir les avions avec les visages. »
La viralité sur TikTok : tout un art ou rien que du bol ?
Chaque marketeur nourrit bien sûr l’espoir de faire le buzz avec son contenu, mais dans la pratique, cela s’avère difficile à planifier. « Parfois, des choses deviennent virales dont on ne l’attendait vraiment pas. Inversement, il arrive régulièrement qu’une vidéo parfaitement agencée rate complètement le coche. Cependant, plus on s’inspire de l’unicité de la plateforme, plus on aura de chances de toucher la bonne corde et obtenir des taux de vision supérieurs. »
C’est en gardant ce facteur chance à l’esprit qu’Alex Thoré refile un dernier tuyau aux entreprises sur TikTok. « Expérimentez. Tout compte fait, Duolingo a aussi eu besoin d’un peu de temps avant de trouver la bonne formule. Essayez des choses, même si, à première vue, elles ne semblent pas cadrer dans les règles d’usage du marketing et de la communication. Veillez à ce que les processus de validation de la création de contenu ne constituent pas un obstacle à la spontanéité et l’authenticité. » Et de conclure : « Be the kid, not the adult. »