Fin 2018 est paru le livre ‘Meaningful Marketing’ de Bart Lombaerts. Selon l’auteur – qui, en tant que Head of Content chez Spyke, est d’ailleurs aussi membre de Custo –, ce mode de pensée peut vous aider à mieux orienter vos efforts de marketing de contenu. Une interview s’imposait.
‘Meaningful marketing’ est un terme dans le vent, mais qu’est-ce que ça signifie au juste ?
‘Meaningful marketing’ a tout l’air d’être le mot buzz de 2018, après que ‘purpose’ l’ait été en 2017. Personnellement, je me méfie toujours de mots buzz, pour la bonne et simple raison qu’ à peu près tout le monde sait de quoi il retourne, mais que chacun leur donne sa propre interprétation.
C’est justement parce que j’ai la conviction que le meaningful marketing ne disparaîtra pas de sitôt et que ce n’est pas un mot buzz que j’ai écrit ce livre. Pour que quelque chose, au moins, soit consigné sur papier et que les marketeurs puissent être d’accord ou non avec ma définition.
Je place le meaningful marketing face à la demande ‘achetez-moi’, que la publicité n’a cessé de lancer ces dernières années. Le meaningful marketing part de l’offre inconditionnelle d’une plus-value allant au-delà de la valeur du produit ou du service. Bon nombre de psychologues démontrent que lorsque vous offrez quelque chose à quelqu’un, cette personne sera prête à donner quelque chose en retour. Selon moi, le meaningful marketing est dès lors le moyen par excellence pour resserrer le lien entre les marques et les consommateurs.
Selon vous, le marketing de contenu est une technique qui peut s’exploiter dans le cadre du meaningful marketing. Pourquoi ?
Beaucoup d’annonceurs se rendent compte qu’il n’y a pas d’autre moyen, qu’ils doivent pleinement jouer la carte du content marketing. Seulement, ils le font encore trop souvent en adoptant une ‘approche publicitaire’. Ils veulent diffuser leur message et pensent qu’en l’enrobant d’une petite couche de storytelling, ils font du content marketing.
Dans mon livre, je fournis des repères concrets qui permettent à qui s’adonne au content marketing de créer une plus-value auprès de son public. À mes yeux, ça doit en effet être le point de départ. En choisissant d’offrir de l’inspiration ou de l’aide, ou en jouant un rôle dans la société, on apporte quelque chose à son public.
J’estime qu’avec les expériences en live, le content marketing est la technique par excellence pour faire vivre le meaningful marketing. La publicité, les RP et d’autres techniques peuvent être précieuses pour accélérer le processus.
Comment s’y prendre concrètement ?
À mes yeux, le meaningful marketing est la plaque de béton stratégique sur laquelle on peut ériger son édifice de content marketing. Réfléchissez soigneusement au type de domaine significatif qui convient tant à votre marque qu’aux attentes de votre public cible. Cela se fait en étudiant où l’on peut offrir de la plus-value en tant que marque, ce qui fait partie de son ADN, mais aussi en se posant la question de savoir ce que votre public cible attend de vous. Là où les deux se touchent, se trouve votre domaine significatif, votre terrain de jeu. Une fois que vous avez déterminé ça, vous pouvez sortir toutes les techniques de content marketing nécessaires pour l’ouvrir à votre public.
Qu’attendez-vous de l’évolution du marketing de contenu en Belgique en 2019 ?
Suite au retard que nous accusons en Belgique par rapport à bien d’autres pays européens (il suffit de jeter un œil sur tout ce qui se passe aux Pays-Bas), nous devrons, plus que jamais, faire un effort de rattrapage en 2019. L’avantage, c’est que nous pouvons nous inspirer des expériences dans nos pays voisins. Je m’attends donc à ce qu’on mise fortement sur la data et sur la façon dont celle-ci peut encore améliorer un bon plan, mais aussi à ce qu’on continue à réfléchir à la manière dont le content marketing peut influer sur d’autres techniques et dont tous les éléments peuvent interagir. J’ai donc hâte de voir apparaître une publicité plus ‘content-driven’, plus d’initiatives où les événements et le contenu se pollinisent mutuellement et plus de budget pour réaliser tout ça.
Plus d’infos sur le meaningful marketing ? Visitez le site de Bart Lombaerts