Deux marques partagent leurs expériences avec les podcasts

4 juillet 2022

Lorsqu’il s’agit de podcasts, en Belgique les annonceurs ont rarement progressé au-delà des premiers balbutiements. Néanmoins, on peut déjà partager des enseignements intéressants. Nous avons prêté l’oreille à deux experts du vécu : Ann Maes (Albert Heijn) et Carl Deneve (Parentia).

En Belgique, beaucoup de marques, petites et grandes, s’adonnent au podcasting. C’est aussi le cas de Parentia et d’Albert Heijn, qui, sur la base d’un raisonnement différent, ont chacune eu recours à un podcast.

« Chez Albert Heijn, nous avions envie de créer un podcast parce que nous estimions que nous avions un récit qui fonctionnerait bien au niveau auditif », amorce Ann Maes, Head of Communications chez Albert Heijn. Ce récit, c’était la connaissance de la bière dont peut se targuer la chaîne de supermarchés. « Les podcasts se sont ainsi révélés comme un enrichissement de notre mix marketing. »

Là où chez Albert Heijn, tout partait du contenu, chez Parentia c’est la cible qui était au cœur du choix du média. « Les parents sont souvent très occupés à combiner leur tâche de parent, leur boulot, leur ménage, leurs loisirs, ceux des enfants, etc. », dixit Carl Deneve, Marketing Manager chez Parentia. « Un podcast nous a semblé le canal approprié pour transmettre des informations utiles, que l’on peut littéralement écouter ‘Tussen was en plas’ (le nom du podcast, signifiant ‘entre lavage et nettoyage’), et ce de manière ludique. Il s’agit d’une façon accessible de mettre les parents en contact avec la marque Parentia. »

Les professionnels et les voix de choix augmentent la qualité des podcasts

Pour le spécialiste du ‘Groeipakket’ (les anciennes allocations familiales), Parentia, il s’agissait d’une prochaine étape logique dans la stratégie de contenu, à savoir la diffusion, dans les ménages et par le biais de différents canaux, d’informations utiles pour les parents autour du ‘Groeipakket’ et de l’administration familiale, et ce, de façon agréable. Carl Deneve : « Dans ce podcast, nous cherchons à mettre en contact des parents célèbres et un expert. Nous sommes ainsi en mesure de démontrer que chaque parent est confronté à des défis et des moments forts comparables. En procédant de cette manière, nous permettons à un expert de fournir des conseils et des tuyaux de façon accessible. Il nous semble primordial que cela ne se fasse pas de façon pédante ou sentencieuse, mais que ça provienne des parents, pour les parents. »

Albert Heijn a créé ‘Tussen Pot en Pint’ (littéralement : ‘entre pot et pinte’) afin de partager ses connaissances en matière de bière. C’est devenu une série dans laquelle les biérologues Luc De Raedemaeker et Erik Verdonck partagent avec les auditeurs de magnifiques récits dédiés à la bière. Le podcast en soi était dissocié d’autres initiatives de communication. « Dès le début, nous avons mis dans le mille côté concept », évalue Ann Maes. « Franchement, nous avons aussi eu un peu de chance. Nous avons ainsi constaté au fur et à mesure qu’une voix était d’une importance capitale. Elle vous incite à tendre l’oreille ou à interrompre votre écoute. Il faut donc bien y réfléchir. Heureusement, pour ce qui nous concerne nous étions directement dans le bon. »

Le fait de faire appel à des professionnels (dans ce cas précis l’agence de musique et de son Studio Helsinki) a aussi été une leçon importante pour Ann. « Ils permettent d’élever la qualité du produit final », dit-elle. « En tant que marque, vous pouvez directement incorporer tout ce qu’ils ont appris ces dernières années. Cela permet de gagner un temps gigantesque. »

Distribution : ne pas communiquer au sujet du podcast = occasion manquée

Par contre, ce dont Albert Heijn était moins satisfait, c’était l’absence d’un plan de communication pour soutenir le podcast. Ann Maes : « Depuis peu, nous avons lancé la deuxième série. En parallèle, nous prévoyons cette fois une campagne payante et de la visibilité dans notre folder toutes-boîtes. Chaque fois qu’il y a de la communication, on note une hausse dans les chiffres d’écoute. » Dans la foulée, Ann Maes relève aussi que les canaux numériques constituent le meilleur choix pour assurer le trafic vers le podcast.

Chez Parentia, le mot clé est ‘engagement’. « Il est hyper important de créer de l’engagement de la part des gens qui participent au podcast, lors de la préparation aussi », dit Carl Deneve. « C’est la seule façon d’obtenir des discussions spontanées et passionnantes. »

Les deux marques optent pour une deuxième série de podcasts

Ce qui nous amène aux résultats. À ce sujet, les deux marques restent vagues. « Nous touchons déjà un joli nombre de parents avec le podcast », lâche Carl Deneve. « Chez nous, l’amplification n’est en cours que depuis quelques semaines », ajoute Ann Maes en guise d’input d’Albert Heijn. « Il est trop tôt pour tirer des conclusions. En tout cas, lors de la première série le nombre d’auditeurs était faible. »

Le fait qu’il y a une deuxième série atteste tout de même de la foi du détaillant en le média. C’est aussi le cas chez Parentia, comme en témoigne la réplique «  D’autres séries suivront certainement. » Une première série permet incontestablement de tirer des enseignements intéressants auxquels peut remédier une deuxième série. Et puis… plus un podcast est diffusé longtemps, plus il pourra attirer plus d’audience.

Le portrait-robot de l’auditeur de podcast

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