Dans le premier numéro de Voka Tribune cette année – réalisé par le membre Custo f-twee – le CEO de f-twee, Frank Goetmaeckers, a passé une interview en compagnie de Gilles Van Lembergen, le CEO de HeadOffice, autre membre Custo. Nous avons suivi les débats retranscrits. « Don’t build on rented land… »
Le marketing reprend-il davantage la direction du Do It Yourself ?
« En dix ans, les départements marketing des entreprises ont rétréci de deux tiers, pour couvrir dix fois autant de canaux. Par la force des choses, ils ont dû faire appel à l’outsourcing. Il n’y avait pas que l’architecture de leurs canaux numériques qui était externalisée, mais aussi le contenu : les messages sur les médias sociaux, les textes sur le site Web, … Ça nous convenait bien. Ils sont venus à nous. Le marketing de contenu était un marché de croissance. Aujourd’hui, on voit la tendance s’inverser. Les entreprises internalisent de plus en plus d’activités, engagent leurs propres experts en médias sociaux et s’occupent de plus en plus elles-mêmes de leurs messages. »
Cela représente-t-il un danger pour votre société ?
« Pas du tout, cela demande simplement une adaptation. Aujourd’hui, nous croissons fortement au niveau stratégique. Avant, on comptait une seule réunion stratégique par an. Actuellement, le secteur numérique évolue tellement vite qu’on se voit obligé d’adapter sans cesse la stratégie. La façon dont les consommateurs gèrent les canaux sociaux, la langue qu’ils utilisent, les stimuli auxquels ils réagissent, tout cela évolue presque quotidiennement. Dans ce domaine, notre expertise – et donc notre plus-value – est énorme. »
Devient-il plus difficile d’être vu ?
« Oui, je relève une inquiétude grandissante chez les entreprises B to C. Pour elles, le trajet numérique est vital. Cependant, le consommateur est toujours plus résistant aux déclencheurs que l’on diffuse. Même les appels d’une banque de sang pour venir donner du sang suscitent moins de réactions. »
Quelle sera la solution ?
« Don’t build on rented land. Quand on devient dépendant de Facebook, Instagram et autres, on n’a plus rien en main. Il est alors parfaitement possible qu’un jour on ne puisse plus vous trouver. Veillez à être le propriétaire de votre propre stratégie. Par exemple, avec la chaîne de l’aventure outdoor A.S.Adventure nous avons constitué une banque de données de 1,3 million de ménages belges. Ça a pris 13 ans de travail, mais nous avons désormais les choses en main. »
Les médias sociaux continuent à croître ?
Oui, et personnellement je me fais du souci quant à la vision du monde que nous en distillons. Avant, il y avait les journaux et le journal télévisé. Entre les deux, il n’y avait pas beaucoup d’information. Aujourd’hui, nous sommes always on, 24 heures sur 24, toujours avec de mauvaises nouvelles doublées de fake news qu’on ne parvient plus à distinguer de la réalité. Quel impact l’idée que tout tourne toujours mal a-t-elle sur les gens ? Quel en est l’impact sur mes enfants, aujourd’hui adolescents ? Je trouve ça préoccupant. »