Le ‘feeling’
Jeroen Joosens, Account Director et Partner chez OnlyHumans, n’évoque pas les éléments évidents (« bien cerner la cible, dresser la carte des besoins, une stratégie solide, une création frappante, … »), mais bien le sentiment que suscite un case. « Je pense qu’on ressent immédiatement de l’enthousiasme lorsqu’on partage ce type de case. Que ce soient les collègues, les amis ou encore votre grand-mère, tout le monde a un sentiment WOW instantané. On sent alors qu’il renferme quelque chose de magique et qu’on a une chance de remporter un award. »
« J’y ajouterai volontiers la fierté de l’équipe », dit Reinhard De Milt, Chief Growth Strategy et Partner chez Com&Co. « Tant ‘Agiles pour demain’ de Cevora qu’‘Agency Life’ de Teamleader ont quasi immédiatement suscité une fierté indéniable, tant au sein de notre équipe qu’auprès de nos clients. De tels projets ont des ambassadeurs en interne qui se battront de plus belle pour le résultat, une phase suivante, des budgets supplémentaires, plus de créativité encore. Ça aussi, ça contribue au succès, et donc aux awards. »
Un client qui ose
Hans Faelens, le patron de Jaja, évoque l’audace dont fait preuve l’annonceur. « Il faut surtout avoir la chance que votre client veuille vous suivre dans les formats innovants », dit-il. « Pour lui ou elle, cela implique tout de même toujours une certaine prise de risque. Pour nous, les awards sont donc une forme de remerciement à l’attention de nos clients, pour le fait qu’ils nous ont donné la liberté et la confiance nécessaires pour nous laisser réaliser ce que nous leur avions proposé. »
Content first avant conversion first
Reinhard De Milt ajoute encore une autre pièce au puzzle : « Il arrive trop souvent que les projets de marketing partent du besoin d’un résultat marketing mesurable. Toute la mise en place d’un projet – la stratégie, l’entonnoir, le budget, les canaux, la création de contenu, le développement créatif, … – y est accrochée. Or, les résultats et l’impact sont importants, bien sûr, mais une stratégie trop pilotée par les métriques nous pousse parfois à prendre les mauvaises décisions ou à adopter une approche marketing trop transactionnelle. Ce que nous aimons, c’est de réfléchir de façon ‘content first’, plutôt que ‘conversion first’. Donc, de ne pas partir de la génération de MQL ou de conversions, mais de poser la question difficile de savoir si un thème ou concept spécifique est vraiment suffisamment intéressant pour être consommé. Le contenu que l’on projette de créer est-il le meilleur que l’on puisse produire dans la catégorie ?
Pièces à conviction
Selon Reinhard De Milt, le choix d’une approche spécifique a aussi des conséquences pour la mesure de l’impact, ce qui nous amène à l’élément suivant : les preuves. De Milt : « Nous devons oser passer au-delà du rapportage marketing et faire en sorte qu’il y ait un impact sur le business, surtout en vue du long terme. » Koen Denolf, Stratège de contenu chez The Fat Lady, ajoute : « La data est importante pour prouver que votre case a fonctionné. Si la data est solide, un case entrera en ligne de compte pour un BOCA. Faites-le bien et vous aurez vite un tas de dossiers potentiels. »
Simplicité stratégique x créativité = succès
Bien sûr, un case l’emporte aussi grâce à des éléments classiques comme la définition de la cible, la stratégie, l’approche créative, le développement, … Reinhard De Milt entrevoit un lien frappant. « Dans le cas d’un case gagnant, on relève surtout la cohérence entre la stratégie et la créativité. Si la stratégie est simple, claire, pure et facile à expliquer, et si elle sert en outre de déclencheur à la créativité dans l’exécution, vous disposez d’un case solide. Il n’est pas rare que les cases gagnants aient été imaginés en peu de temps. Parfois, tout colle parfaitement, tout simplement, et on se rend compte assez vite. »
Du temps
« Rédiger un bon case prend du temps », dit Koen Denolf. « Ce n’est pas quelque chose que vous voulez faire à la dernière minute, la veille de la soumission. Ça commence par la collecte de toutes les informations, l’élaboration d’une bonne argumentation et, ensuite, la rédaction d’un récit logique. Nous cherchons aussi toujours à réaliser un ‘case movie’. Inutile de dire que ça aussi, ça prend du temps. »
Tentez votre chance
« ‘Pour gagner, il faut acheter des billets.’ Voilà comment mon Directeur créatif, Frank Geerts, voit la chose. » Koen Denolf évoque un dernier élément : il faut se mettre aux fourneaux. Ça ne sert à rien d’avoir les ingrédients chez soi. Qui ne participe pas aux awards, ne pourra pas non plus gagner. Denolf y ajoute une dernière observation : « Peu importe à quel point vous estimez que votre propre case est excellent, ça reste du domaine du calcul des probabilités, car plusieurs facteurs entrent en jeu : la concurrence dans la catégorie, l’avis du jury et la position de Jupiter et son influence sur votre degré d’optimisme. »