Le saviez-vous ? Le Guinness Book of Records, ce classique dont plus de 100 millions d’exemplaires au total ont déjà trouvé preneur, a commencé comme une initiative de content marketing du brasseur irlandais. Tout a commencé en 1951, lorsque, lors d’une partie de chasse, le directeur général de Guinness de l’époque a manqué son coup et qu’une discussion s’est engagée sur quel est le gibier le plus rapide. Comme il n’y avait nulle part de réponse objective à la question, le directeur a donné l’ordre de créer un ouvrage qui rassemblerait les records. L’idée cadrait en outre dans l’image que voulait dégager Guinness : une marque pour les audacieux, ceux qui cherchent à repousser leurs limites. Dernier argument pour étayer le lancement du livre : quel est le meilleur endroit pour discuter de records ? Le café, pardi !
Le Guinness Book of Records est paru pour la première fois en 1955 et est resté aux mains du brasseur jusqu’en 2001. Ces jours-ci, l’initiative n’émane donc plus de Guinness.
À l’aide de contenus, surfer sur la tendance de la bière artisanale
Cela ne signifie toutefois pas que Guinness ne croit plus au content marketing. Ces dernières années, on s’y sert de la technique pour se positionner en tant que producteur de bière artisanale – ce qu’en réalité, lorsqu’on considère ses volumes, la marque n’est pas. Elle a relevé l’intérêt et les interrogations des consommateurs, tant en Europe qu’aux États-Unis, et s’en inspire dans son musée à Dublin, tout en lançant aussi la Guinness Test Taproom à Baltimore aux USA. Ce qui est évidemment toujours bien à prendre, c’est que les amateurs de bière peuvent aussi y goûter des concoctions spéciales.
#StacheForCharity et didacticiels
Guinness est également très actif sur les médias sociaux, même si le devant de la scène y est surtout occupé par la propre marque. L’exception à la règle a été la campagne #StacheForCharity, qui a appelé les consommateurs à poster une photo d’eux-mêmes arborant une moustache de mousse typique après avoir savouré une Guinness. Par photo, 1 dollar était versé à un fonds Guinness.
Enfin –nous voilà arrivés tout près du moment de conversion dans l’entonnoir de vente –, le brasseur propose aussi en ligne des didacticiels sur comment servir une Guinness parfaite. Pour info, le rituel prend quasi deux minutes…
Il s’agit coup sur coup d’éléments qui font que, lorsqu’on pense au trèfle à quatre feuilles ou à Saint Patrick’s Day, on pense aussi spontanément à Guinness… Le brasseur irlandais continue en effet à présenter son héritage avec succès, de façon captivante et novatrice. Mieux encore, grâce au content marketing le brasseur réussit à être perçu comme faisant partie du cercle restreint branché des bières artisanales. Un virage dans l’image négocié sans faire trop de bruit.
Ce case est abordé dans Dit is content marketing, l’ouvrage belge le plus récent consacré au content marketing signé par Bart Lombaerts, Wouter Temmerman, Koen Denolf et Michel Libens.