Le contenu est Roi, mais la distribution est sa Reine

Tuesday, February 12, 2013
Author

Hans De Loore

General Manager, Content Connections

L’ingrédient de base d’un content marketing fort semble évident : attirer l’attention du lecteur avec un contenu de qualité et le captiver sans délai. Les lecteurs sont submergés d’e-mails, de blogs, de pages Internet, voire d’autres sources d’information. Un contenu de qualité – concentrons-nous sur la ‘qualité’ – est la clé pour saisir l’attention de votre public cible. De nombreux projets de content marketing sont ainsi établis, se basant sur la création de contenus, magnifiques et somptueux, tant sur le fond que sur la forme. Mais l’étape suivante, indispensable, est souvent négligée : le processus de publication. Comment porter ce contenu de manière intelligente vers le bon public ? 

C’est une leçon désormais acquise par les éditeurs : il faut accorder son tone of voice au média grâce auquel vous vous adressez au lecteur. Les bons éditeurs diffusent leur contenu non seulement sur Facebook, Tumblr, Instagram ou via des newsletters, mais adaptent et livrent le contenu adéquat sur base des intérêts et des attentes de leur groupe cible. L’objectif est double : utiliser le bon ton augmente les chances de capter l’attention et se baser sur les bonnes histoires réduit l’afflux de contenus redondants dans les boîtes aux lettres encombrées (qu’elles soient classiques ou digitales) de vos lecteurs. Cela permet en outre – particulièrement dans le cadre d’une distribution papier – d’éviter d’importantes coupes sombres dans le budget. 

Des analyses ciblées déterminent le bon ton

Les Content Marketeers se doublent d’éditeurs et savent dès lors à quel point il est important de venir en aide à leurs clients en établissant un processus de publication permettant de livrer le bon message au bon groupe cible. Une analyse approfondie du groupe cible est à ce stade cruciale. La connaissance du profil des clients se trouve en effet chez le client lui-même, souvent induite par le management de la relation client – la base de données –, le point de départ d’une bonne stratégie de diffusion. Comme Amazon.com propose des produits ciblés à ses clients en fonction de leur comportement d’achat, les professionnels de contenu doivent segmenter leurs messages et les diffuser vers un public cible sur base de son profil spécifique. 

Ce processus se compose de plusieurs étapes qui, ensemble, permettent d’obtenir l’adéquation parfaite entre contenu, contexte et consommateur. Les Content Marketeers distillent des connaissances sur les clients à l’aide d’analyses ciblées du CRM en fonction du média, celles-ci étant optimalisées pour un CMS. Grâce à cette information, nos rédacteurs sont en mesure de trouver le ton adapté pour parler aux clients et d’augmenter les chances d’interactions avec ceux-ci, mais aussi d’accroître leur fidélité et de générer des leads. 

Un arsenal de moyens

Les lecteurs méritent une communication personnalisée et relevante. Oubliez les campagnes de masse, aveugles, pour leur préférer l’engagement. Optez pour le bon contenu à destination de la bonne personne, diffusé au moment le plus opportun et – grâce à un profilage de qualité – répondant aux attentes du destinataire. Pour atteindre cet objectif, le professionnel du content marketing dispose d’un arsenal de moyens : 

- Les landing pages et autres formulaires qui permettent aux lecteurs de choisir le type de contenu qu’ils souhaitent recevoir et quand ils souhaitent le recevoir ; 

- L’analyse comportementale qui permettra de baser la diffusion du contenu sur – entre autres – des données démographiques, des activités en ligne et du social media sharing ; 

- Le relationnel marketing qui encourage la fidélité qui, à l’aide d’une distribution segmentée du contenu, tient compte du status de votre relation avec le client. Un premier dialogue nécessite une approche différente des étapes suivantes, qu’il s’agisse de la vente ou de l’entretien ;

- La stratégie média permettant de soutenir le choix des moyens et d’assurer une approche différenciée efficace entre print, mobile, social, in-store ou d’autres médias ;

- Le Smart content delivery afin que le contenu le plus approprié soit diffusé au moment idéal dans la relation avec le client ; 

- L’intégration CRM qui permet de relier de manière interactive le content management et le customer relationship management ; 

- Le marketing des médias sociaux qui incite les lecteurs à partager et à promouvoir du contenu au sein de leur propre réseau ;

- Le Marketing analytics afin d’évaluer le succès de la campagne sur base d’indicateurs mesurables en fonction des moyens utilisés (par exemple, les blogs vs les médias sociaux, l’e-mail vs la landing page…). 

Celles et ceux qui n’attirent pas l’attention de leur lecteur dès la première phrase verront ce lecteur disparaître. Ne diffusez pas vos coûteuses campagnes de storytelling à l’aveugle dans les boîtes aux lettres de vos clients, mais choisissez-les de manière ciblée. Appuyez-vous sur un ton adapté, mais aussi sur une approche et un contenu en adéquation avec le bon public cible. Trop souvent, un contenu magnifique et somptueux se retrouve à la poubelle du seul fait d’une diffusion massive. 

Le contenu est Roi, mais la distribution est sa Reine ! 

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