Les présidents de jury le dévoilent : «Les BOCA sont comme un badge d’honneur»

Wednesday, June 9, 2021

Jasper van Zandbeek et Bert van Loon sont les deux présidents des jurys BOCA cette année. Nous leur avons demandé ce que représente le gain d’un BOCA, mais aussi et surtout ce qu’ils recherchent dans les soumissions.

Ça n’est pas un hasard. Cette année, les deux présidents de jury des BOCA sont tous les deux originaires des Pays-Bas. L’un possède l’agence Zandbeek, l’autre est une des deux forces motrices derrière Content Marketing Fast Forward. Comme les Pays-Bas sont un rien plus avancés dans notre métier, ils sont tous deux extrêmement bien placés pour juger le travail belge, van Zandbeek pour ce qui est des Strategy et des Distribution Awards, van Loon pour les Craftsmanship Awards.

Tous deux ont déjà plusieurs années d’expérience au sein des jurys des BOCA. Ils sont donc à même de juger en toute connaissance de cause de ce qu’une marque ou agence a à gagner en participant. « Le métier du marketing de contenu a connu une énorme croissance ces dernières années en Belgique », raconte Jasper van Zandbeek. « Cela a débouché sur des créations fraîches de tout premier plan et une littérature professionnelle de belle facture, avec, par exemple, ‘Dit is content marketing’, qui dresse minutieusement la carte de cette évolution. Cependant, aux yeux d’un mandant ou d’une agence ‘hier’ ne compte pas. On veut savoir si on fait aussi partie des futurs lauréats. Voilà pourquoi on participe aux BOCA ! » 

Et son collègue van Loon d’ajouter : « Avec les BOCA, on soumet ses performances au public le plus sévère : un jury critique de collègues dotés d’une vaste expérience, qui régulièrement sélectionnent les meilleurs talents et les mettent à l’œuvre pour réaliser leurs défis. Ça demande du courage et de la confiance en soi ! Bien sûr, la récompense est à la hauteur. La reconnaissance qu’apporte le gain d’un BOCA confirme indéniablement et publiquement la qualité de votre performance professionnelle, tant aux yeux des mandants et des collègues que de ceux des talents artisanaux qui, aujourd’hui ou demain, travaillent ou travailleront pour votre marque ou agence. Ce ‘badge d’honneur’ crée évidemment aussi des attentes. Une fois un BOCA remporté, la barre pour les prochains défis sera automatiquement relevée. Tout le monde – client, créatifs et le métier tout entier – y gagne pour, ensemble, devenir encore meilleurs dans ce beau métier. »

Audace et pourquoi

Les présidents de jury mettent évidemment aussi leurs propres accents. Des choses qu’ils cherchent à mettre en exergue dans le palmarès. Jasper van Zandbeek explique ce qui lui tient à cœur : « Outre l’importance d’une stratégie en béton, j’espère cette année découvrir des dossiers qui montrent à quel point le marketing de contenu est décisif et incontournable dans la construction d’une marque contemporaine. » Chez Bert van Loon, deux mots sortent du lot : ‘audace’ et ‘pourquoi’ : « Du côté ‘craftmanship’, il faut de la bravoure et du cran pour ne pas faire preuve de facilité et suivre les sentiers battus. Cela demande de l’audacede la part des créateurs de contenu, qui souvent doivent soigneusement piloter cette audace à travers un champ de mines de couches de décisions vers la réalisation : le commercial fait-il montre d’une même audace pour présenter au client une idée ou un concept osés avec conviction ? Le mandant ose-t-il à son tour l’embrasser et pousser l’idée ou le concept au sein de son organisation à lui ? » 

Il poursuit : « Cette audace ne tient toutefois pas purement à une création choquante ou originale. La question est toujours de savoir ‘pourquoi’ telle idée et pas telle autre. Que déclenche cette création dans les têtes ou les cœurs du public pour permettre d’atteindre l’objectif visé ? Quel est le mécanisme mis en branle ? Bien sûr, cela ne s’explique pas toujours de façon exhaustive, loin s’en faut, ni ne se prédit complètement à l’avance. Cependant, dans les grandes lignes il faut qu’il y ait un récit clair quant à ce qui motive les choix créatifs  et aux insights qui ont été utilisés pour en arriver à la création et ses choix. »

Innovation vs vintage

Il va de soi que l’innovation est une composante clé dans l’évaluation du jury. Les deux présidents de jury s’accordent à le dire. Bert van Loon : « Au niveau de l’innovation, je suis entre autres curieux de voir dans quelle mesure la data et la technologie – l’IA, par exemple – sont en train de se faire une place dans le processus ou non. Quels casesen première ligne réussissent à piloter ou personnaliser leur processus créatif par la data ? Il est toutefois important que nous ne nous bornions pas à ne regarder que l’aspect innovateur. J’espère que nous allons aussi voir de nouveaux classiques qui prouvent qu’en ces années folles du 21esiècle l’artisanat ‘vintage’ mérite sa place. »

Jasper van Zandbeek conclut : « L’audace et l’expérimentation sont toujours appréciées davantage encore. Cela ne signifie toutefois pas (seulement) que nous sommes à la recherche de casesqui présentent une composante technologique forte. Ce qui nous importe surtout, c’est l’innovation pertinente. Donc des nouveautés qui, de façon distinctive et démontrable, sont efficaces pour une marque. »

Ça va donner des discussions de jury captivantes, croyez-nous ...

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