Le mois a bien commencé avec un article brillant de Doug Kessler – un des leaders d’opinion dans le domaine du content marketing – sur la base du content marketing : The Great Shift: a new marketing mindset for a new era.
L’article se focalise sur la grande révolution au sein du marketing : jadis, le marketing a incorporé la mystification. Les choses étaient présentées sous un meilleur jour qu’elles ne le méritaient ; ce que Kessler appelle ‘l’opacification de la vérité’. Le content marketing chasse ces marchands hypocrites du temple : désormais, l’honnêteté et l’intégrité sont clés. « We don’t have to lie anymore. » Kessler explique comment ça se fait et ce que ça signifie pour nous. Il conclut son récit passionnant avec cinq signes qui révèlent que votre entreprise est prête à adopter cette nouvelle mentalité marketing. Une lecture incontournable.
Le mois s’est aussi bien terminé : le toujours passionnant Six Pixels of Separation a proposé un podcast de Joe Pulizzi sur le Web3 et la ‘creator economy’. Pulizzi explique quel sera l’impact de cette évolution sur notre secteur. Une écoute incontournable.
Vous ignorez totalement ce qu’est la creator economy ? Alors, lisez aussi l’article d’introduction The New Creator Economy: A guide on Web3 creator platforms d’Antler.
Stratégie et planification de contenu
Je crains qu’on mélange constamment les termes ‘stratégie de contenu’ et ‘planification de contenu’. Une stratégie de contenu est une vision (donc ‘high level’) qui constitue la base de contenus exploités pour atteindre des objectifs d’entreprise spécifiques.
La planification de contenu permet à une société de déterminer quelles sont les initiatives de contenu qui seront réalisées : pour qui, par qui, à quel moment, etc. C’est donc tactique. Pas de plan sans stratégie. Un bon article récent sur cette distinction est et reste Why and How Content Planning Differs from Content Strategy de Brock Stechman pour DIVVY HQ.
Tout bon marketing de contenu exige donc une base stratégique élaborée. Les entreprises l’ont bien compris : au niveau mondial, 97 % des entreprises qui font appel au content marketing disposent d’une stratégie. Cependant, 40 % seulement l’ont documentée. C’est ce qu’on peut lire, parmi bien d’autres informations intéressantes, dans Content marketing – statistics & facts, le rapport annuel récent de Statista consacré au content marketing.
Quelques résultats marquants :
- le type de contenu le plus utilisé dans le monde : l’article de blog (92 %) ;
- le canal le plus utilisé pour la distribution de contenu : l’Organic Search (89 %), les médias sociaux occupant la deuxième place (87 %) ;
- 61 % mesure l’efficacité de ses efforts de contenu.
Le rapport n’est pas des plus bon marché (± 500 euros). Qu’à cela ne tienne : Custo se l’est procuré et nous y reviendrons plus en détail dans le prochain Content Talk.
Création de contenu
Sous la devise You are human. You create value, StoryLaba publié un guide pour la création de bons contenus en cette ère du Web. C’est devenu un guide particulièrement captivant, tant pour les novices que pour les content marketers chevronnés. Au cœur se trouve un cadre pratique (Growth Storytelling Framework).
Il est assorti d’une feuille Excel gratuite reprenant différents onglets qui vous guideront à travers tout ce dont vous avez besoin : de la stratégie, en passant par la création et la distribution, à la mesure de contenu.
Ce que cet article et la feuille Excel ont de fantastique, c’est qu’ils vous démontrent d’une manière pratique que, pour avoir du succès, vous devez amener diverses disciplines, départements, etc. au sein de votre entreprise à collaborer. Cela englobe donc tant la stratégie de contenu (l’effectivité) que la gouvernance de contenu (l’efficacité). Ceux qui me connaissent, savent que cette dernière me tient particulièrement à cœur.
Distribution de contenu sur les bons canaux
Chez Cypres, nous parlons de always on content marketing. On veille à ce que son public soit toujours en mesure de trouver le bon contenu. Cela signifie qu’il faut placer le contenu sur les bons canaux : le propre site Web, celui de tiers, LinkedIn, Facebook, …
Un article intéressant à ce sujet, pour moi, est 10 Customer Service Channels to Build Your CX Strategy. Ce qui est passionnant, c’est qu’il traite du customer service. Le point de vue est donc celui de l’expérience client. Résultat : on vous met au défi de sortir des sentiers battus. Ainsi, on demande aussi de réfléchir au contenu utilisé dans le cadre du support téléphonique, l’endroit où les clients peuvent avoir une conversation réelle avec un être vivant.
Il s’agit donc de la combinaison de canaux on-line et off-line. Ce qui me donne l’occasion parfaite de recommander l’ouvrage De power van post, hoe printmail hyperrelevant blijft in een digitale wereld de Tatjana Raman et Katrien Merckx.
Ce livre pertinent et sympa, qui compte 332 pages, démontre que le print mérite fort justement une place à part entière dans votre stratégie, « aussi dans la communication axée sur les Générations Y et Z », comme les autrices le disent elles-mêmes. L’édition francophone, Le pouvoir du papier, sortira en juin.
Promotion de votre contenu
Je continue toujours à faire la distinction entre la distribution de contenu et la promotion de contenu. On peut en effet créer et publier des contenus de qualité, par exemple sur son propre site Web, mais il y a tant de bruit de fond en ligne et le reach organique est tellement imprévisible, qu’il convient de trouver des moyens de promouvoir son contenu. Voilà pourquoi lorsque nous planifions du contenu, nous adoptons aussi toujours une approche paid. Comment booster notre contenu via des canaux de publicité en ligne payants comme Google Ads, LinkedIn Ads, … ?
Un excellent article récent à ce sujet est signé Jodi Harris, Director Content Strategy chez l’incontournable Content Marketing Institute : How To Make Paid Content Promotion Pay Off for Your Content Marketing.
Data et analytiques
La data est sous- et surestimée.
Surestimée : les données sont en effet toujours historiques. « En fin de compte, les analytiques ne vous diront pas quelle sera la prochaine grande idée créative. Elles vous diront quand fonctionnera la prochaine grande idée créative », dit Elea Feit, Assistant Professor of Marketing à la Drexel University, dans un bref article passionnant de Deloitte :How the science of data analytics is shaping the future of marketing. Le billet offre un aperçu des tendances dans le marketing digital et raconte aussi comment découvrir quand fonctionne votre data.
Sous-estimée : trop souvent, les données sont vues comme une aide pour déterminer si le plan de contenu fonctionne effectivement. C’est un élément important, mais la data peut être exploitée de manière bien plus large, à travers l’ensemble du cycle de vie du contenu. Tant lors de la collecte d’insights pour le plan, la création du contenu (par exemple pour des infographies), l’identification des bons canaux, … Pour moi, un article d’introduction captivant à ce sujet est What is data-driven marketing? Celui-ci illustre l’ampleur de l’exploitation des données.
Gouvernance de contenu
Aucun article de mon cru sans parler de content governance. La gouvernance de contenu a trait à l’efficacité du content marketing. Comment veiller à ce que toutes les tâches de content marketing soient effectuées par les bonnes personnes, de la bonne manière, au bon moment ? Il s’agit donc du back-office du content marketing.
Fait significatif : le dernier mois, je n’ai vu passer aucun article digne de mention sur la gouvernance de contenu. C’est dommage. Un jour, j’ai écrit : « Dès qu’on réalise que le contenu est un des actifs principaux, on se met automatiquement à la recherche de modes d’implémentation efficaces de sa stratégie de contenu : c’est ça, la gouvernance de contenu. » Il est clair qu’il y a encore beaucoup de pain sur la planche à ce niveau-là.
Pieter Vereertbrugghen est Content Strategist chez Cypres, l’agence qu’il a fondée et qui a récemment intégré un groupe réunissant aussi Propaganda et We Are Digital.