Un benchmark réalisé par Custometers – l’étude lecteurs qui sonde les magazines clients – révèle qu’il existe des différences importantes par secteur. Notamment en ce qui concerne le comportement après avoir lu le magazine. Concentrons notre attention sur les quatre secteurs majeurs.
Dans un article précédent, nous avions parlé du fait que les customer magazines ont souvent tendance à vivre plus longtemps : on les conserve, ou alors on les fait circuler. En moyenne, 3 magazines sur 10 à peine disparaissent dans la corbeille à papier.
Ce qui frappe, c’est que les différences par secteur sont énormes. Commençons par les chiffres les plus flagrants : dans le secteur du détail, 41 % des destinataires conservent leur magazine, tandis que dans le secteur automobile ils ne sont que 13 %. Par contre, les magazines automobiles sont ceux qui se transmettent le plus (57 %).
Ce lien apparaît d’ailleurs plus souvent : quand le pourcentage de ‘transmetteurs’ est élevé, celui des ‘conservateurs’ est faible, et vice versa. Les titres du secteur financier se conservent relativement peu (33 %), mais on les transmet souvent (40 %). Ils offrent donc plus de contenus pertinents pouvant être utilisés plus tard.
La plus grande exception à la règle est le secteur du détail. On y compte 41 % de conservateurs pour 48 % de transmetteurs, ce qui se solde par un chiffre historiquement bas de magazines que l’on jette : 11 % à peine.
Quant aux magazines du secteur des services (mutuelles, distribution d’eau, fournisseurs en électricité, …), ils sont étonnamment ‘moyens’. 25 % est jeté, 27 % conservé et 48 % transmis.
Talkable content
Le Custometer benchmark, réalisé par InSites Consulting, fait aussi clairement apparaître que les magazines personnalisés déclenchent les conversations. En moyenne, un peu plus de la moitié des lecteurs déclarent avoir parlé de la marque ou du magazine après avoir lu l’édition la plus récente.
Ici aussi, les différences entre secteurs sautent aux yeux : les magazines retail déclenchent un tas de conversations au sujet du magazine même. Ainsi, la moitié des lecteurs épiloguent sur le magazine après l’avoir lu, tandis qu’après la lecture 32 % des lecteurs (seulement) parlent de la marque.
Les magazines auto déclenchent le plus de conversations au niveau brand : 35 % des lecteurs épiloguent sur la marque. On revient moins souvent sur le magazine (24 %).
Les magazines financiers et les titres issus du secteur des services déclenchent le moins de conversations au niveau marque. Les conversations au niveau magazine sont aussi fréquentes pour les publications financières que pour les magazines retail ; pour les magazines du secteur des services, ce chiffre est même encore légèrement supérieur.