Comment le marketing de contenu peut-il aider à atteindre les objectifs d’entreprise ? Selon Pieter Vereertbrugghen, Managing Partner de Cypres et président de Custo, ce sera la question-clé en 2019. Voici son opinion.
Un des grands défis auxquels sont confrontés les marketeurs (de contenu) est le fait qu’on en sait toujours trop peu sur l’impact du contenu sur une réalisation réussie des objectifs. Le manque de discernement en la matière se laisse facilement expliquer. Le marketing de contenu est en effet un phénomène relativement récent. Cela devient toutefois problématique parce qu’on s’attache trop peu à acquérir et mettre à profit de telles connaissances. À mes yeux, c’est là que se situe un grand défi pour les mandants et les agences.
Le contenu vit
Le bon marketing de contenu fait appel au contenu pour réaliser des objectifs d’entreprise spécifiques. Dans cette optique, le contenu n’est pas statique. Il se présente via plusieurs canaux, émane de diverses sources et se verrouille sur différents utilisateurs.
Vous pouvez dès lors considérer le marketing de contenu comme un ralliement du ‘content life cycle’ et de la ‘customer journey’ (les étapes dans l’interaction d’un client avec votre entreprise). Dans chaque phase de la journey, vous appliquez le content life cycle.
Sans trop vouloir creuser le sujet, le cycle de vie d’un contenu comprend grosso modo quatre grandes étapes :
1.La phase stratégique
2.La phase créative
3.La phase de publication
4.La phase d’optimisation
Les marketeurs, et – assurément – les agences Custo, ont déjà acquis pas mal de connaissances et de maîtrise autour des trois premières phases. Le défi se situe surtout dans le second volet de la quatrième phase. Dans cette quatrième phase, des mesures sont faites afin de nous offrir une meilleure idée du type de contenus qui, pour les clients et pour l’entreprise, fonctionnent ou non. Sur base des insights récoltés, nous pouvons procéder aux adaptations nécessaires dans notre stratégie de contenu.
Cependant, les analyses de fond pertinentes sont généralement absentes aujourd’hui, ce qui fait que nous ne sommes pas en mesure de procéder aux bonnes corrections. Du coup, un trou apparaît dans notre cercle.
Fermez le cercle !
Aujourd’hui déjà, il y a beaucoup de collectes de données et de rapportages :
les métriques de consommation (pages vues, temps sur la page, likes, partages, …) nous disent si le contenu reçoit un accueil favorable auprès du public et/ou s’ils répond à leur question ou problème ;
les métriques de conversion (téléchargements, CTR, trafic Search, inscriptions, …) nous révèlent si le contenu incite à l’action.
Il est bon de savoir comment votre public traite votre contenu, mais cela ne suffit pas.
Vous devez aussi examiner comment le contenu contribue à atteindre vos objectifs d’entreprise.
En d’autre mots, votre data a besoin du bon contexte. Un tel contexte ne tombe pas du ciel. Nous le déterminons à l’aide de ce que nous appelons un ‘measurement framework’.
Ce cadre, qui part toujours des objectifs d’entreprise, indique quelles métriques jouent un rôle par phase dans la customer journey. Ainsi, il est parfaitement possible que des métriques qui, à première vue, semblent vide de sens, jouent quand même un rôle pertinent au sein du contexte.
Grâce à ce cadre, votre piste de réflexion stratégique partira toujours de vos objectifs d’entreprise, pour ensuite descendre d’un cran vers une customer journey divisée en objectifs par phase, avec métriques et canaux assortis.
Et donc surtout pas l’inverse (‘la pensée en canaux’).
Comment commencer ?
Ce contexte, vous ne pourrez l’obtenir qu’en veillant à ce qui suit :
- déterminez à l’avance quels sont vos objectifs d’entreprise et de contenu (pas 10 objectifs) ;
- pour la plupart des entreprises : considérez le B2B séparément du B2C. Traitez-les comme deux entreprises séparées ;
- stop à la pensée en canaux ; stop aux rapportages séparés concernant Facebook, les paid banners, LinkedIn, … Vous devez analyser tous les canaux de façon intégrée. Examinez donc les canaux owned, earned, paid et social ensemble ;
- stop à la pensée en campagnes ‘single-shot’. Le marketing de contenu est un effort non-stop à plus long terme ;
- stop à la pensée en départements : tous les départements internes doivent étudier ensemble quelle est la meilleure façon d’aider votre public et d’atteindre vos objectifs d’entreprise. Pour y parvenir, créez un corps de contenu trans-départemental ;
- stop aux tests A/B sans contexte comme les couleurs, l’emplacement de la photo, … Les tests n’ont de sens que s’ils sont intégrés dans un plus grand ensemble d’optimisation de conversion ;
- rassemblez tous les canaux dans un seul dashboard-mère ( = rapportage) et demandez à un analyste de données d’analyser les chiffres (bien sûr, au départ du dashboard-mère vous pouvez examiner des dashboards particuliers, p. ex. concernant des canaux ou des actions spécifiques) ;
- sachez que le marketing de contenu est en fait un trajet d’expérimentations incessantes, sans trop de contrôle sur ce qui se passe. Le contrôle se situe principalement dans l’analyse ultérieure.
Effectuez donc toutes les analyses en partant d’un ensemble plus important (utilisateurs et entreprise) et servez-vous constamment des résultats pour adapter votre stratégie et votre plan, avec de meilleurs résultats à la clé.
Ce n’est qu’alors que vous comblerez le ‘gap’, que vous fermerez entièrement le cercle et qu’il s’agira de véritable marketing de contenu.