Pourquoi l’engagement est une métrique de vanité

Thursday, December 16, 2021

« Ne regardez pas l’audience, regardez l’engagement. » C’est une exhortation qu’on entend souvent dans le content marketing. À juste titre. Seulement, il y a quelque chose qui ne va pas dans la façon dont est calculé cet engagement. C’est ce que pense Kimley Briesen, Managing Partner de Propaganda/Cypres/We Are Digital.

Pouvez-vous expliquer ce qu’exprime le taux d’engagement ?

C’est là que commence le problème. Il n’existe pas de définition univoque. De nombreux médias sociaux se servent de la métrique, mais en lui donnant une propre définition. Ainsi, chez Facebook il s’agit de la somme des likes, des shares et des commentaires, qui sont pourtant des interactions fort différentes.

Outre le manque d’une définition sans équivoque, il est aussi rare que l’on sache comment le taux est calculé. De quelle formule se sert-on ? S’agit-il d’un ratio basé sur le nombre d’impressions, le nombre de visiteurs uniques ou le nombre de followers ? Il en résulte qu’on compare des pommes avec des poires.

Cela empire encore lorsqu’on combine différentes métriques dans un tableau de bord. Lorsqu’on forme son taux d’engagement à partir des taux d’engagement des différents médias sociaux, on arrive à un chiffre qui ne veut absolument rien dire.

Et alors, je ne parle même pas de la grande différence entre engagement positif et négatif. Un chiffre unique ne capte pas ces nuances.

Quelle est selon vous la meilleure façon de définir cette métrique ?

Je n’opte pas pour une définition, mais pour une approche. Dès l’entame du projet, il est important de s’asseoir autour de la table et de définir ensemble ce qu’est l’engagement. Ce que l’on recherche, c’est une interaction avec le consommateur, mais quel degré d’interaction est bon ? Cela dépendra de votre cible, de vos efforts et de vos objectifs commerciaux.

Je n’aime dès lors pas parler d’engagement, mais plutôt d’interaction. Une interaction répétée engendre de l’implication et, si l’on vise vraiment le long terme, du dévouement.

Vos attentes peuvent aussi varier selon l’élément de contenu. Que voulez-vous que l’article de blog X ou le podcast Y fasse exactement ? Vous devez le déterminer à l’avance.

En résumé, je tente donc d’effiler le taux d’engagement pour me retrouver avec un like rate, un share rate, et cetera.

Le taux d’engagement est lié avec les médias sociaux. Peut-on aussi le calculer pour d’autres médias ?

Certainement. Ça peut parfaitement être une métrique pour votre site Web. Idéalement, on calcule la customer lifetime value d’un surfeur, mais c’est souvent complexe à calculer. Cependant, le nombre de visiteurs qui reviennent, la fréquence de visite ou la recency (‘récence’) de la visite peuvent également former une excellente base pour l’élaboration d’une telle métrique.

Dans Google Analytics 4, actuellement disponible en version bêta, le taux de rebond disparaît d’ailleurs. Il est remplacé par un taux d’interaction qu’il vaut mieux déterminer soi-même. Cela démontre que Google aussi prend conscience du fait que l’interaction est une composante essentielle d’un content marketing réussi, au-delà des chiffres purement quantitatifs.

Cela a sans doute de quoi surprendre, mais en magazines aussi on peut arriver à un taux d’engagement. Pendant combien de minutes les consommateurs lisent-ils votre publication ? Avec quel degré d’impatience ont-ils hâte de découvrir le prochain numéro ? Grâce à la recherche, entre autres via le Custometer, nous parvenons à effectuer une mesure de qualité de l’audience. Nous nous rapprochons ainsi d’un score NPS.

Je pense qu’il est dès lors clair que l’engagement se mesure de façon différente canal par canal. Même si ces données peuvent avoir énormément de valeur, c’est donc une grave erreur de les mettre dans le même sac pour s’évertuer à comparer des canaux de cette manière.

Kimley Briesen est Managing Partner de Propaganda / Cypres / We Are Digital

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