L’arrivée d’Internet et la numérisation des médias bouleversent fondamentalement l’économie. Les gens sont plus que jamais connectés entre eux et aux marques. Cette économie connectée amène les entreprises à revoir complètement la manière dont elles font des affaires. Et le Content Marketing est la nouvelle forme de marketing qui y correspond.
Les chiffres provenant de diverses études illustrent très bien la popularité du Content Marketing chez les marketeurs.
Le CMI (en Amérique du Nord) et le DMA (au Royaume-Uni) indiquent que les marketeurs britanniques ont consacré 31 % de leur budget marketing total au Content Marketing en 2013 et que cette part s’élève à 29% en Amérique du Nord. Et ce n’est pas tout : à la question de savoir si ce budget allait augmenter dans les 12 prochains mois, 58 % des marketeurs nord-américains et 56 % de leurs homologues britanniques ont répondu par l’affirmative.
La Belgique ne fait pas exception.
En 2012, le chiffre d’affaires total des 13 principales agences belges de Content Marketing a augmenté de 8,5 %, en passant de 55,1 millions d’euros à 59,8 millions d’euros. Aux Pays-Bas, le secteur des magazines relationnels, un aspect du secteur du Content Marketing, représente un chiffre d’affaires de 750 millions d’euros pour les agences et les indépendants. Il produit annuellement quelque 11 500 médias relationnels. En Allemagne, le secteur s’adjuge un chiffre d’affaires annuel d’environ 5 milliards d’euros et a enregistré, cette année, une croissance de 18 %.
L’envol des budgets s’accompagne aussi d’une augmentation du content. L’étude américaine et la britannique indiquent que 76 % des marketeurs anglais et 72 % des marketeurs nord-américains ont produit, l’an passé, plus de content que l’année précédente.
Le Content Marketing a donc le vent en poupe ! Et il semble bien être l’avenir. Mais comment expliquer un tel succès ?
LE PAYSAGE DES MÉDIAS SOCIAUX CHANGE
Internet et la numérisation des médias ont changé le comportement média des consommateurs et la manière dont ils communiquent entre eux. Les consommateurs ont leurs propres canaux média et les utilisent massive-ment pour échanger des expériences relatives aux marques. En 2009, on estimait qu’un tweet sur cinq concer-nait une marque, un produit ou un service et qu’un cinquième de ces tweets liés aux marques contenait un avis ou une évaluation (étude de Jansen, Zhang, Sobel & Chowdury de 2009). Le flux d’informations sur une marque est donc loin d’être unidirectionnel. Il est, en outre, difficile à prévoir. Cela signifie que les marketeurs ont perdu une partie du contrôle sur leur marque et leur marketing et qu’ils participent désormais à la conversation sur leur marque.
La perte de contrôle est également un des points essentiels du Social Trends Report 2013, qui fait la part belle à l’économie connectée. Dans celle-ci, les consommateurs sont rois. Les médias sociaux créent un marché transparent où les consomma-teurs ont le contrôle du message. Le monde numérique leur donne le pouvoir de le faire partout, en utilisant une combinaison de canaux au sein de laquelle un canal en influence un autre.
L’EFFICACITÉ DE LA PUBLICITÉ DÉCLINE
Le fait que l’efficacité de la publicité ait décliné dans l’économie connectée n’a rien de surprenant. Un article scientifique récent (de Sethuraman, Tellis & Briesch, en 2011) consacré aux conclusions de différentes études scientifiques l’a confirmé. Il apparaît ainsi que les rendements, tant à court qu’à long terme, d’un euro investi en publicité pendant la période 1960-2008 s’avèrent deux fois moindres que ceux révélés par une précédente enquête dans laquelle seuls les chiffres de 1980 étaient utilisés (étude de Assmus, Farley & Lehmann de 1984).
LA RÉÉCRITURE DES 4 P DU MARKETING
L’économie connectée, dans laquelle le consommateur est le roi et n’attend pas les publicités traditionnelles, devrait conduire à la réécriture des 4 P (prix, produit, place et promotion) du marketing. Ceux-ci trouvent leur origine dans le principe selon lequel la relation entre la marque et le consomma-teur est déterminée par l’appropriation du produit : le consomma-teur acquiert un produit et entretient donc une « relation » avec la marque. Ce principe ne tient plus, car des interactions s’installent entre les consommateurs et les marques de bien d’autres manières et à bien plus d’endroits que via les seuls produits. Les entreprises doivent rendre les expé-riences qui entourent leur marque et leurs produits uniques, utiles, divertissantes et instructives. Il ne suffit pas de mettre les expériences à disposition par le biais d’un site web d’entreprise. Les consommateurs attendent des marques qu’elles soient présentes à tous les endroits où ils se trouvent, qu’ils possèdent déjà le produit ou pas. Ce n’est plus le message marketing traditionnel qui définit ce qu’est la marque, mais bien ces expériences et l’interaction à leur sujet. Dans cette optique, les marques doivent arrêter de crier et commu-niquer autrement avec le consommateur.
LE CONTENT MARKETING DANS L’ÉCONOMIE CONNECTÉE
Et c’est précisément ce que fait le Content Marketing : il n’est plus question de crier, mais d’instaurer un dialogue avec le consommateur.
Joe Pulizzi, l’auteur d’un des premiers ouvrages sur le Content Marketing (Get content, get customers) le définit en ces termes : « L’art de comprendre exactement ce dont vos clients ont besoin et le leur fournir d’une manière pertinente et engageante. » Le Content Marketing est donc une forme de marketing orientée vers le futur et il cadre parfaitement avec l’économie connectée.
Sources utilisées
• Assmus, G., Farley, J.U., & Lehmann, D.R., How advertising affects sales: meta analysis of econometric results. Journal of Marketing Research, 21(1), (1984) 65-74.
• Content Marketing in the UK: 2014 Benchmarks, Budgets, and Trends - http://content marketinginstitute.com/2013/12/uk-2014-content-marketing-research/
• Jansen, B.J., Zhang, M., Sobel,. K., & Chowdury, A., Twitter power: tweets as electronic word of mouth. Journal of the American Society for Information Science, 60(11), (2009) 2169-2188.
• Sethuraman, R., Tellis, G.J., & Briesch, R.A., How well does advertising work? Generalizations from meta-analysis of brand advertising elasticities. Journal of Marketing Research, 48(3), (2011) 457-471.
• Social Trends Report 2013. Bazaarvoice -
http://socialcommercetoday.com/documents/Bazaarvoice_2012.pdf.