Une étude le démontre : en matière de marketing de contenu, la Belgique se situe dans la moyenne

Thursday, March 25, 2021

Le ressenti général se reflète aussi dans les chiffres. Lorsqu’il s’agit d’exploiter le marketing de contenu, la Belgique a encore un long chemin à faire. C’est ce qui ressort de l’étude ICMF bisannuelle, menée auprès de plus de 500 marketeurs dans 9 pays européens, dont la Belgique. Nous vous avons résumé les 9 enseignements majeurs pour notre pays.

1. Les rois de la rationalisation

Commençons par une excellente nouvelle : il n’existe aucun autre pays où l’intention de rationaliser les agences et optimiser les partenariats est plus grande qu’en Belgique. Nous voulons mieux collaborer, et de façon plus agile, avec moins d’agences. Nous sommes donc les rois de la rationalisation. C’est du moins notre intention.

2. En stratégie, tout le monde a du pain sur la planche ; les Belges encore plus

Une moins bonne nouvelle s’annonce au niveau stratégique. 56 % des répondants belges à peine indiquent qu’ils disposent d’une stratégie de marketing de contenu bien développée. Trois pays seulement font moins bien. Il convient toutefois de nuancer quelque peu le propos. Dans beaucoup de pays vit en effet le sentiment que la stratégie peut encore gagner en clarté et en compréhensibilité. 

3. Il manque de l’engagement

Question intéressante : comment se présente le soutien de votre stratégie de marketing de contenu émanant de la direction et des collaborateurs ? En Belgique, la réponse se résume à ‘très limité’. Avec un score de 42 %, nous terminons avant-derniers en matière d’engagement stratégique. Ce point est évidemment lié au précédent.

4. Il manque l’aspect systématique…

En Belgique, une bonne moitié des entreprises (53 % pour être exact) ont recours à un planning de production systématique. À ce niveau aussi, nous sommes avant-derniers.

5. … mais au niveau du contenu la base est bonne

La Belgique se classe quatrième lorsqu’il s’agit de la production de contenu fondée sur les principes journalistiques, ce qui indique à quel point la qualité importe. Côté contenu, ça baigne donc.

6. Notre force : la Belgique est multi-touchpoints

Comme lors des éditions précédentes de cette étude, il est frappant de constater à quel point nous nous focalisons sur l’exploitation de différents touchpoints. Avec une moyenne de 4,1, la Belgique n’est devancée que par l’Allemagne. Nous misons essentiellement sur les plateformes numériquesownedet une audience organique via les médias sociaux. Depuis le début de la pandémie du corona, les entreprises belges ont d’ailleurs davantage misé sur les médias sociaux que dans d’autres pays. Est-ce un signe que l’approche est future-proof ?

7. Mesurer, c’est savoir, mais nous n’en sommes pas encore là

Lorsqu’il s’agit de mesurer les performances, la Belgique partage la dernière place. Ça aussi, c’est un signe que nous n’exploitons pas encore pleinement le marketing de contenu, ce qui est sans aucun doute lié au fait que la stratégie n’est pas encore au point. Ce qui frappe encore plus, c’est que 28 % des répondants, seulement, étudient l’impact de leurs médias imprimés (contre le double pour leurs efforts en ligne). Pourtant, avec le Custometerils ont à leur disposition un outil qui peut le faire de façon rapide et efficace.

8. L’organisation n’est pas encore au point

Au risque de nous répéter, dans notre pays l’organisation autour du marketing de contenu n’est pas encore au point elle non plus. Pour ne citer qu’un seul exemple : 28 % des répondants, à peine, disposent d’une équipe de marketing de contenu dédiée. 

9. Constat frappant : nous mettons le paquet !

80 % des répondants belges déclarent vouloir investir plus dans le marketing de contenu dans les 3 prochaines années. Plutôt impressionnant ! Les scores sont assez positifs partout en Europe, mais nous nous emparons tout de même de la troisième place. Sentons-nous qu’un rattrapage s’impose ?

Conclusion

Quiconque lit cette analyse ne peut que conclure que la Belgique se trouve dans le ventre mou du peloton européen. « Comparé à il y a deux ans, on constate un réel progrès », remarque Michel Libens (Propaganda), président de Custo. « Nous faisons clairement des pas en avant. Cependant, il y a encore une belle marge d’amélioration dans pas mal de domaines. Il s’avère important de travailler avec des experts si l’on veut continuer à relever le niveau. Fort heureusement, on perçoit déjà très clairement l’intention de poursuivre le développement. »

PDF iconDécouvrez les résultats de l’étude complète, ainsi que sa méthodologie. 

Le 29 mars, à 12 h, Custo et The Post organiseront une séance Clubhouse animée par le chercheur Dr Clemens Koob.

Suivez la séance via https://www.joinclubhouse.com/club/contentmarketing-nl

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