Un congrès de deux jours sur le Native Advertising ? C’est une blague ? Cela a certainement dû être ma première réaction lorsque j’ai été invité au « Congrès de Copenhague pour les Native Advertising Days 2015 » (des 19 et 20 octobre 2015). Mais quelle ne fut pas ma surprise de constater que l’invitation émanait d’un authentique « Native Advertising Institute ».
La liste des orateurs n'était pas moins ambitieuse avec des intervenants internationaux tels que Stephanie Losee (Branded Content Director Politico), Liz McDonnell (Director of Marketing NY Times), Jaime Stephens Pham (Content Marketing and Social Media Consultant LinkedIn), Nora Ziegenhagen (Head of Branding Solutions Google), Mary Gail Pezzimenti (VP of Content Creation The Huffington Post) et Newell Thompson (VP Content Marketing & Strategies Time Inc).
Parlons directement du fil rouge de l’ensemble du congrès. Des éditeurs, aussi bien les plus traditionnels que les nouveaux acteurs à la mode et 100 % en ligne, qui ont « découvert » le Native Advertising comme étant la façon moderne de faire de la publicité et qu’ils tentent aujourd’hui d’instaurer en tant que domaine spécifique.
Pourquoi le native advertising ?
Toutes les raisons généreusement avancées pour expliquer le succès du native advertising sont 100 % correctes et largement reprises par les marketeurs de contenu :
- Les bannières qui ne marchent plus (j’ai entendu au moins 5 orateurs répéter « On a plus de chances de survivre à un crash aérien que de cliquer sur une bannière publicitaire ») ;
- La publicité « pre-roll » qui agace les consommateurs ;
- Les logiciels de blocage de publicité qui seront bientôt massivement utilisés ;
- Les taux d’engagement par e-mail qui dégringolent ;
- Etc.
Des arguments que l’on pourrait résumer par ceci : le match final de la publicité « basée sur l’interruption » a vraiment débuté. La publicité classique fonctionne de moins en moins bien, c’est d’ailleurs pour cela que les éditeurs qui dépendent de la publicité cherchent d’autres sources de revenus.
Leçons ardues
Le congrès a beau essayer d’imposer le « native advertising » comme une forme nouvelle et distincte de marketing, tous les exemples présentés restent des « publicités emballées dans du contenu ».
Certaines d’entre elles sont certainement très bien faites (Fedex et SAP dans Forbes, Netfix dans le NY Times), d’autres affichent de super résultats. Mais parfois elles ratent le coche, comme dans l’exemple de la scientologie, présenté de façon pathétiquement sincère par Sam Roen de The Atlantic.
Ce qu’il y a de bien dans cette catastrophe, explique l’orateur, c’est que The Atlantic affiche probablement aujourd’hui la politique la plus claire et la plus honnête en matière de native advertising. Pour en savoir plus sur cette débâcle et ses conséquences, lisez ceci.
D’autres orateurs parlent en toute franchise de leurs erreurs les plus fréquentes sur ce terrain de jeu relativement nouveau. J’ai retenu :
- S’éloigner du code éditorial de votre média ;
- Ne pas être clair sur le « sponsor » de l’article ;
- Ne pas être assez critique sur la qualité ;
- Ne pas penser suffisamment au lecteur ;
- Utiliser le terme « advertorial » (à ne pas faire donc, malheureusement aucun orateur ne propose une solution de remplacement valable).
Canal de distribution supplémentaire – payant
Il est intéressant de voir comment ces acteurs essaient de vendre leur espace publicitaire d’une autre manière. Il est intéressant aussi de voir combien ils sont ambitieux en la matière et à quel point ils se créent un nouveau business (« nous n’acceptons le contenu du native advertising que si nous pouvons le créer nous-mêmes »).
Et il est tout aussi intéressant de voir à quel point cela reste du média payant (vous continuez donc, en tant que marque, à utiliser un canal de distribution externe et non un canal propre, dont vous restez indépendant).
Cependant, les authentiques marketeurs de contenu ont tout intérêt à l’envisager comme une manière supplémentaire de distribuer du contenu qui a déjà été créé par l’agence de contenu.
La prudence reste de mise
Les risques du native advertising en termes de déficit de crédibilité et de confiance sont clairement démontrés par l’étude (très complète) de Contently. Les lecteurs se sentent souvent « achetés » s’ils découvrent incidemment qu’il s’agit d’un article sponsorisé. La seule solution ? Indiquer clairement que le contenu est sponsorisé et – surtout – se creuser les méninges pour imaginer une meilleure manière de gérer le native advertising.
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