Le nouvel outil de Facebook, les « Instant Articles », suscite un intérêt croissant. Facebook propose ainsi à chaque entreprise de devenir son propre éditeur. Mais en quoi consistent exactement les Instant Articles et à quoi peuvent-ils servir à votre entreprise ?
Après une expérimentation prudente avec plusieurs partenaires médiatiques, dont l’agence belge Newsmonkey, toute entreprise peut désormais poster ses articles via Instant Articles. Mais que sont les « Instant Articles » ? Ouvrent-ils la voie à une plus grande audience et à davantage d’interaction ?
Nous avons interrogé l’expert des réseaux sociaux, Mic Adam, qui nous a donné les réponses à 7 questions importantes qui se posent à propos des Instant Articles.
En quoi consistent les Instant Articles ?
Les « Instant Articles » (IA) sont une nouvelle manière de publier vos articles sur Facebook. Aujourd’hui, vous placez des liens, un court alinéa avec une photo sur Facebook en espérant ensuite que votre public cliquera dessus. De son côté, IA ouvre instantanément l’article. Un peu comme une vidéo qui démarre dès qu’elle a été téléchargée sur Facebook.
Cette évolution s’inscrit dans la stratégie de ces plateformes populaires, destinées à capter le plus longtemps possible le maximum d’utilisateurs sur leur site. Pourquoi en effet laisser les gens cliquer vers des infos intéressantes postées ailleurs ?
Pourquoi commencer à publier des Instant Articles ?
Aujourd’hui, rares sont encore les entreprises à utiliser les Instant Articles. Pourquoi devriez-vous vous y lancer ?
Newsmonkey l’exprime ainsi : « pour faire encore mieux passer votre message avec des photos appropriées à haute résolution que l’on peut zoomer. Mais c’est très bien aussi avec, par exemple, des cartes interactives. »
« C’est déjà un bon moyen pour pénétrer dans l’univers de votre client et lui permettre ainsi, très facilement, de lire et de partager votre contenu », souligne l’expert en réseaux sociaux, Mic Adam.
Les avantages cités par Adam ? Vous vous positionnez bien entendu à l’avant-garde. Mais retenez surtout les avantages au niveau du contenu :
- Votre public peut lire immédiatement vos articles intéressants.
- Les articles s’affichent 10 x plus vite qu’en cliquant dessus, comme on le fait aujourd’hui.
- Votre public reste dans son environnement Facebook familier.
- Vous élargissez votre public, gagnez des « j’aime » sur FB.
- Une personne sur Facebook réagira plus vite à votre post.
- Vous vous dotez d’un canal de communication intéressant supplémentaire.
- C’est entièrement gratuit.
- Sur sa plateforme, Facebook offre plus de visibilité au post qu’un article « embedded ».
- Les gens veulent avant tout de bonnes informations, utiles. Le canal de diffusion leur importe moins.
Mais n’en attendez pas non plus des miracles. « Cessez de compter les ‘j’aime’ et les ‘suiveurs’ », conseille Adam à propos de toutes les formes d’activité en ligne. « Les réseaux sociaux sont surtout un moyen pour rester ‘top-of-mind’ auprès de vos clients potentiels. Cela ne se résume pas à des chiffres. »
Quels sont les inconvénients du nouvel outil de Facebook ?
À tout avantage son inconvénient. Les voici aux yeux de Mic Adam :
- Vous n’êtes plus le propriétaire de votre contenu. Facebook accède à votre contenu et l’on ne sait pas très bien ce qu’il peut ou va faire de cette copropriété.
- Si Facebook disparaît demain, vous voilà quitte de ce contenu et de votre public.
- Facebook, c’est avant tout des relations humaines. Malheureusement, de nombreuses entreprises n’incitent pas leurs collaborateurs à s’impliquer dans les réseaux sociaux.
- Peu de gens aiment et partagent le contenu de leur entreprise. Cela ne changera pas avec le nouveau format.
- Pour être vraiment efficace, il faut promouvoir vos messages. Ce qui exige un budget.
- Vous ne toucherez peut-être pas plus de personnes qu’avec votre propre blog, sachant qu’un message sur une page fan sur Facebook affiche une audience organique de 5 % à peine.
- Le statut des photos n’est pas clair. Si vous achetez une photo à Shutterstock, Facebook en devient-il le copropriétaire ?
- Les Instant Articles en sont encore à leurs balbutiements en Belgique. Ce n’est pas non plus (encore) un grand succès à l’étranger, y compris aux États-Unis.
- L’impact sur le score SEO est incertain. Google n’aime pas les articles qui se trouvent sur le net littéralement en plusieurs exemplaires.
Comment votre entreprise peut-elle se lancer ?
L’outil Instant Articles ne s’ouvre pas automatiquement. Votre entreprise a-t-elle déjà une page sur Facebook ? Dans ce cas, le gestionnaire de votre page d’entreprise peut l’activer simplement via https://instantarticles.fb.com/.
Après l’activation, vous commencez au bas de la page via le bouton « tapez votre message ».
La création du contenu s’effectue comme dans Wordpress, Blogger, Storyfy et Medium. Mais vous ne devez rien écrire de nouveau. Ainsi, vous pouvez copier sur Facebook un post que vous aviez déjà placé sur votre propre site internet. Ou votre service informatique peut se charger, via rss-feed, de publier automatiquement vos messages sur Facebook.
Le résultat ? Des messages sur votre Facebook et sur la ligne du temps des suiveurs et fans. Pour accroître l’audience, vous pouvez la « pousser » grâce à des possibilités payantes
Le mieux est d’abord de l’expérimenter à une petite échelle. Testez les articles. Les Instant Articles suscitent-ils davantage de réactions que via les posts que vous utilisiez auparavant ? Votre public trouve-t-il plus rapidement les boutons « j’aime » et « partager » ? Le surcroît de travail en vaut-il la peine ? Pouvez-vous mieux les promouvoir ?
Devez-vous créer un nouveau contenu percutant ?
Aujourd’hui, créez-vous du nouveau contenu pour chaque nouveau canal ? Probablement pas. Vous et vos collègues marketeurs investiront plutôt une approche multicanaux : créer du contenu et ensuite l’adapter légèrement au canal sur lequel vous voulez le partager.
Vous ne devez donc pas non plus composer de nouveau contenu pour Facebook. Vous disposez certainement d’un contenu percutant, qui a déjà été publié, adapté à d’autres canaux. Il vous incombe à présent d’adapter ce contenu aux nouveaux Instant Articles.
En gardant ces conseils à l’esprit, vous augmenterez vos chances de voir votre public lire et partager votre message :
- N’emballez pas de la promo dans du contenu. Ce conseil vaut pour tout le content marketing que vous réalisez. Vous devez aussi surtout vouloir donner dans votre blog. « Le seul moyen adéquat d’y arriver est d’apprendre quelque chose aux gens. »
- Investissez dans les visuels : photos et vidéos. Les petites listes ont toujours du succès : 10 choses pour... 3 choses qui vous aident…
- Osez mettre au défi, sortir des sentiers battus. Parlez de quelque chose pour lequel chacun a un avis. Si vous touchez une corde sensible, les réactions seront sans doute plus importantes. « Tous les marketeurs sont fous ». « Tous les ‘sales’ sont paresseux. ». Votre article ne doit pas confirmer ce cliché. Il doit introduire votre thème.
- « Les gens et les animaux. Chats, chiens, enfants. Oui, cela marche. »
- Essayez de mettre un visage sur votre entreprise. « Parce que les gens ne parlent pas avec des logos. » Laissez donc vos collaborateurs écrire en leur propre nom. Ensuite, l’entreprise que vous êtes peut le partager. »
Tenez compte en premier lieu de votre public cible. Qui sont vos suiveurs ? Nous allons rarement sur Facebook pour des raisons professionnelles. Mais plutôt pour nos loisirs, nos histoires familiales. « En Belgique, nous partageons particulièrement des infos privées sur Facebook », précise Adam. « C’est un réseau d’amis et de connaissances. Nous sommes nombreux à ne pas établir de liens avec les collègues, les entreprises et les relations professionnelles. Je m’imagine donc que l’on ne partage pas tous les articles via Facebook. Ici, il vaut mieux adopter un ton plus léger que sur LinkedIn ou sur votre propre blog d’entreprise. Si nous aimons une page d’entreprise, c’est souvent parce que nous y travaillons ou qu’il y a quelque chose à gagner, et non pas parce que, par exemple, nous aimons le Pepsi Cola. »
Les Instant Articles conviennent-ils aussi aux entreprises B2B ?
Mic Adam estime qu’ils sont moins pertinents pour les entreprises B2B. « Que trouveriez-vous sur Facebook qui n’est pas déjà présent sur une plateforme plus professionnelle comme LinkedIn ? On n’y trouve personne qui recherche des produits tels que des étiquettes ou des modules CRM. Des clients y vont mais ils ne vous y recherchent pas. De nombreuses entreprises se focalisent dès lors sur l’employer branding. En montrant de diverses manières amusantes qu’il est agréable de travailler chez elles. » C’est possible également via IA.
Peut-on dès lors abandonner ses propres médias ?
Les « owned media » sont et restent cruciaux dans votre stratégie. Ces canaux de communication en propre sont donc à conserver absolument. Ce n’est que sur votre plateforme que vous gardez le contrôle à 100 %.
Facebook et LinkedIn n’attendent pas non plus que les éditeurs et les entreprises postent tous les articles chez eux. La règle d’or reste celle-ci : ne placez jamais tout sur une seule plateforme. Surtout si vous ne gérez pas cette plateforme.
Ce qui ne veut pas dire que vous ne pouvez pas y poster du contenu que vous ne placez pas ailleurs. Adam recommande d’alterner le contenu unique et du contenu composé antérieurement.
Par ailleurs, seul un test peut déterminer si les Instant Articles seront utiles à votre entreprise.
Bonne chance !
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Mic Adam