Een contentmarketingstrategie kan je inzetten om verschillende bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Maar wat zijn jouw bedrijfsdoelstellingen en hoe kan je de juiste kpi’s bepalen waarmee je kan nagaan of je content succesvol is?

De eerste stap is duidelijk te bepalen wat je doelstelling is. Wil je je naamsbekendheid versterken, leads genereren, je conversie verhogen of upsellen? Wil je je klanten beter servicen? Of streef je retentie en loyalty na? Ook je fanbase verhogen, is een mogelijke doelstelling.

Om te bepalen of de content die je inzet om één van deze doelstellingen te bereiken succesvol is, is het belangrijk om te meten of deze het gewenste resultaat oplevert. Dit kan door Key Performance Indicators (kpi’s) te definiëren. Bij het vaststellen hiervan is het belangrijk om de definitie van contentmarketing in gedachten te houden.

Content marketing is a strategic marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience - with the objective of driving profitable customer action.

Er zijn verschillende varianten van deze definitie, de bovenstaande is afkomstig van het Content Marketing Institute. Maar ze wijzen er allemaal op dat content waardevol en relevant moet zijn én moet leiden tot een actie bij de (potentiële) klant.  Dit zijn dus de zaken die je je af moet vragen bij het evalueren van de content die je inzet voor een bepaald doel.

Pas als je één of meerdere doelstellingen hebt gedefinieerd, kan je de kpi’s bepalen. Welke? Dat ontdek je in deze post.

Doelstelling 1: naamsbekendheid

Voor het realiseren van meer naamsbekendheid is het belangrijk dat bezoekers jouw merk tegenkomen, bijvoorbeeld in de zoekresultaten van Google. Om dit te realiseren creëer je content waarmee je een betere zichtbaarheid krijgt in de zoekresultaten.

Denk daarbij aan categoriepagina’s waarmee jouw aanbod goed gevonden wordt als bezoekers op zoek zijn naar producten. Maar je kan ook blogs en andere informatieve pagina's inzetten, zodat Google jouw website ook laat zien als de bezoeker een zoekopdracht intypt voor informatie. Daarnaast is het inzetten van PR en aanwezigheid op andere blogs of websites door middel van gastblogs of advertorials een manier om je merk onder de aandacht te brengen.

Kpi’s voor naamsbekendheid

Bij naamsbekendheid is één van de eerste zaken die je wil achterhalen of je merk überhaupt gezien wordt. Vervolgens is het de vraag of bezoekers hier ook interesse in tonen, bijvoorbeeld door naar je website te gaan. Kpi’s die hierbij horen zijn bijvoorbeeld:

• aantal merkvermeldingen en links;
• aantal vertoningen in Google (betaald en onbetaald);
• hoeveelheid verkeer naar je website vanuit zoekopdrachten op jouw merknaam & vanaf gastblogs, social media etc.;
• aantal interacties, zoals tweets, likes, shares en reacties op social media;
• aantal volgers en fans op social media.

Doelstelling 2: leadgeneratie, conversie en upsell

Bij het generen van leads gaat het erom dat je de bezoeker overhaalt om contact- en andere persoonlijke gegevens achter te laten door interessante content aan te bieden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan demonstraties, evenementen die je organiseert, een nieuwsbrief, whitepapers of toegang tot een kennisbank. Wanneer je deze gegevens hebt, kan je relevante content delen die de betreffende personen verder zal brengen in het aankoopproces.

Content die je aanbiedt voor conversie, is er dan weer op gericht om de potentiële klant aan te zetten tot het doen van een aankoop, aanvraag of wat voor jou een conversie inhoudt. Dit kan ook een lead zijn als je bijvoorbeeld geen webshop hebt. Bij deze content gaat het erom dat je de voordelen van je product verkoopt, niet de eigenschappen. Voorbeelden zijn klantreviews en casestudies die laten zien waarom jouw product of organisatie beter is dan dat van anderen. Deze informatie kan zowel op je website staan of je kan het bijvoorbeeld via e-mailmarketing onder de aandacht brengen.

In het verlengde van retentie & loyaliteit ligt upsell, het aanzetten van klanten tot herhaalconversies. Met dezelfde content waarmee je in contact blijft met de klant kan je deze ook aansporen om vaker bij jou te kopen/converteren.

Kpi’s voor leadgeneratie, conversie en upsell

Voor content die gericht is op leadgeneratie, conversie en upsell wil je natuurlijk meten hoe vaak leads worden gegeneneerd, en in welke mate conversie en upsells plaatsvinden. Het is echter ook belangrijk om het aantal leads of conversies in relatie te zien met bijvoorbeeld het aantal bezoekers dat deze content ziet. Hiermee geef je context aan de cijfers. De verhouding tussen bezoekers en conversies/leads wordt weergegeven met het conversiepercentage. Daarnaast is het nuttig om waarde te geven aan de conversies (of leads) die binnenkomen. Mogelijk kpi’s zijn:

• aantal bezoekers (aan de pagina waar de content wordt aangeboden);
• aantal leads of conversies;
• conversiepercentage;
• totale opbrengst;
• gemiddelde opbrengst per conversie, per bezoek en/of per klant (bij upsell);
• aantal herhaalconversies.

Doelstelling 3: klantenservice

Ook na het voltooien van een conversie kan je nuttige content aanbieden. Dit kan enerzijds gaan om informatie over het retour sturen van producten, het beantwoorden van vragen via de veelgestelde vragen of het aanbieden van handleidingen. Anderzijds kan je de beslissing van de klant om voor jouw product te kiezen versterken door bijvoorbeeld te schrijven over hoe de klant jouw product het beste kan gebruiken, onbekende weetjes of belangrijke nieuwe ontwikkelingen mee te geven.

Kpi’s voor klantenservice

Bij content over bijvoorbeeld het retourneren van producten of andere zaken waar klanten mogelijk over kunnen bellen of emailen, laat een daling in het aantal binnenkomende telefoontjes en e-mails zien dat de informatie op de website succesvol is. Bij andere content die onder klantenservice valt, ligt de focus meer op het openen, lezen en/of gebruiken van de informatie of de waardering ervan. Als voorbeeld kan je kiezen uit de volgende kpi’s:

• aantal downloads van handleidingen etc;
• aantal paginaweergaves van artikelen, blogposts, nieuwtjes etc;
• aantal keer dat een artikel, blogpost, etc gelezen is. (Of bezoekers een tekst daadwerkelijk lezen is met de meeste meettools, zoals Google Analytics niet met zekerheid te zeggen. Je kan echter de aanname doen dat dit het geval is wanneer een bezoeker naar beneden gescrolld heeft en een bepaalde tijd op de pagina is geweest. Deze tijd is dan afhankelijk van de lengte van de tekst, dit kan je wel meten);
• aantal keer dat een video bekeken is;
• waardering van support-artikelen (als je bezoekers de optie geeft om aan te geven hoe nuttig de informatie was);
• aantal achtergelaten reacties;
• aantal keer gedeeld.

Doelstelling 4: retentie & loyaliteit

Als bezoekers eenmaal klant zijn, dan wil je ze natuurlijk ook vasthouden zodat ze vaker bij jou terugkomen. Je kan hiervoor content aanbieden waarmee je in contact blijft met deze klanten. Dit is onder andere mogelijk via een nieuwsbrief, een magazine, een event of webinars.

Kpi’s voor retentie & loyaliteit

De content voor retentie & loyaliteit is heel divers. Er zijn dan ook heel verschillende kpi’s mogelijk, waaronder:

• aantal keer openen van (e-mail)nieuwsbrieven en (e-)magazines etc.;
• aantal keer klikken op berichten in e-mail nieuwsbrieven etc.;
• click-through-rate (ctr) naar de website van e-mailnieuwsbrieven etc.;
• aantal inschrijvingen voor evenementen;
• aantal keer bekijken van webinars;
• percentage terugkerende bezoekers.

Doelstelling: fans

Het ultieme doel is om fans van jouw merk te krijgen. In dit geval hoef je niet zelf voor de content te zorgen, dat doen jouw fans voor jou. Je kan echter wel de omgeving bieden waar fans bij elkaar kunnen komen, bijvoorbeeld door een community op te zetten op Facebook of een speciale website.

Kpi’s voor fans

Zoals gezegd hoef je de content voor fans niet zelf te creëren. Het gaat er dus vooral om dat je meet of je fans hebt en wat zij doen. Dit kan bijvoorbeeld met de volgende kpi’s:

• aantal natuurlijke links naar je website (die je niet zelf geregeld hebt);
• aantal reviews dat over jou geschreven wordt;
• aantal merkvermeldingen;
• aantal interacties op de community website die je aanbiedt.

Tot slot: de kpi’s SMART maken

Zoals bij alle kpi’s is het heel belangrijk dat je ze SMART maakt: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden. Dat betekent dat je er een doelstelling aan hangt waarbij je vaststelt:

• hoeveel de kpi moet stijgen of dalen (welk aantal of percentage);
• binnen welke periode de kpi moet stijgen of dalen.

Bijvoorbeeld:

‘In 2016 heeft onze website 20% meer inschrijvingen voor de nieuwsbrief gegenereerd ten opzichte van 2015.’

Op die manier kan je al je kpi’s SMART maken en kijken of je content strategie succesvol is.

This article was originally written by Ineke Waas, Analytics & Usability Consultant at Tribal Internet Marketing and published on twinklemagazine.nl