“Don’t ever try to sell me on anything. Give me all the information and I’ll make my own decision.” Rapper Kanye West vatte via een tweet goed de kritische houding van de consument anno 2013 samen. Ooit volstond het als merk om een radio- of TV-campagne uit te rollen, de sales volgden bijna automatisch. Nu moeten merken hun laarzen aantrekken en de loopgraven intrekken om te luisteren en te spreken met hun klanten. Welkom bij Content Marketing.
Advertising
We zien de effectiviteit van reclame al jaren afnemen, omdat consumenten zich gewapend hebben tegen de te expliciete pogingen tot beïnvloeding. In plaats van te pushen moet je verhaal deel gaan uitmaken van iemands leefwereld. Reclame kan daarbij wel helpen, als lancering en ondersteuning van je verhaal.
Blog
Al sinds de jaren 90 en weer helemaal hot: het delen van je gedachten met de wereld via een blog. De perfecte manier om te tonen wat er leeft binnen je bedrijf en waar je voor staat. De content van je blog zorgt voor SEO en kan je delen op je sociale mediakanalen, die zich minder lenen tot lange teksten.
Content
Of inhoud, ook al klinkt het zo minder aspiratief, is informatie die gecreëerd wordt. Verlies nooit uit het oog wat je volgers willen weten en waarover ze willen lezen. Zorg vervolgens dat het via relevante touchpoints bij je doelgroep komt, denk magazines, apps, website, events, enz.
Digitaal
In tijden waar bijna iedereen een smartphone of tablet heeft, en waar content altijd en overal moet beschikbaar zijn, lijkt digitaal ‘the only way to go’. Digitale magazines zijn bijvoorbeeld een fantastische manier om je content voor te stellen aan je lezers.
Earned Media
Wanneer fans je verhaal doorvertellen of er op reageren via sociale media of mond-tot-mond, bekom je earned media. Besef dat je de controle uit handen geeft, maar dat je in ruil wel een grote meerwaarde krijgt door een grotere geloofwaardigheid.
Met bijna 700.000 dagelijkse actieve gebruikers in België is Facebook nog steeds met stip de nummer 1 onder de sociale media. ‘Likes’ sprokkelen is één, maar nog belangrijker is je fans blijvend enthousiast houden met leuke content. Weet wel dat posts op brandpagina’s bij slechts 10% van je volgers terecht komen.
Het grote verschil tussen traditionele reclame en content marketing is het verschil tussen push en pull. Groot voordeel: met je content ben je altijd aanwezig. Maar je moet wel gevonden worden, investeer dus voldoende in SEO. Zorg wel dat je content waardevol is, anders straffen Google en de consument je genadeloos af.
Hashtags
Dit zijn kernwoorden die gebruikt worden in media als Twitter en Instagram. Sinds kort is zelfs Facebook op de kar gesprongen en voerden ze het intussen bekende hekje in om alle informatie rond een bepaald thema te verzamelen.
Infographics
Een beeld zegt meer dan 1000 woorden, of cijfers. Het visualiseren ervan maakt het veel toegankelijker voor de lezer, zodat die zich kan verdiepen in het onderwerp. Bovendien helpt het de lezer om de inhoud beter en langer te onthouden.
Joe Pulizzi
Mister Content Marketing en oprichter van The Content Marketing Institute, waar hij regelmatig zijn kennis deelt op hun blog. Een man om te volgen.
Kwaliteit
Iedereen kan content creëren, je hebt echter professionals nodig die goed begrijpen hoe je behoeften en marketingobjectieven op een effectieve manier combineert tot een mooi geheel dat je lezers blijft boeien.
Lange termijn
Is misschien wel de belangrijkste factor. Met content marketing stap je af van het ad hoc campagnedenken en wordt communicatie een continu gegeven. Maak daarom een contentplan waarbij je ver genoeg op voorhand uitstippelt wat je gaat vertellen, waar, hoe en door wie.
Magazine
Een magazine is nog steeds het meest krachtige middel in content marketing. Met een goed gemaakt magazine kan je je doelgroep immers gemiddeld 25 minuten geboeid houden, op die tijd kan je heel breed en diep over je merk vertellen.
Newsletters
Een nieuwsbrief wordt vaak uitgestuurd om top of mind te blijven bij je (potentiële) klanten. Vergeet niet dat de meesten zich zeer bewust hebben ingeschreven op je nieuwsbrief en dat het zeker niet de enige nieuwsbrief zal zijn die in hun inbox terecht komt. Zorg dus steeds voor relevante informatie.
Owned Media
Dit zijn de kanalen die je zelf beheert en waar je helemaal zelf beslist welke informatie erop komt en welke niet. Je maakt het je bezoekers zo moeilijk of gemakkelijk om posts te delen als jij wilt. Omdat het heel moeilijk is om met owned media een groot publiek te bereiken, is het interessant om daarnaast paid media in te zetten.
PR
Public Relations hebben heel wat veranderingen ondergaan de laatste jaren. Maar het is duidelijk dat PR tegenwoordig heel nauw verwant is met content marketing. Waar men vroeger op zoek ging naar ‘free publicity’, probeert men dat nu te doen door sterke inhoud te creëren.
Quatsch
Vertel geen nonsens en vergeet de hosanna-verhalen over je eigen merk. Daar trapt niemand meer in, biedt eerlijkheid en geloofwaardigheid in de plaats, maar vergeet niet te verleiden.
Relevantie
Het lijkt evident, maar je kan slechts consumenten aantrekken als je iets nuttigs aanbiedt: een oplossing voor een probleem, nieuwe kennis, een interessant contact of een stukje entertainment. Doe dat goed en je wint hun vertrouwen.
Storytelling
Mensen willen zich niet langer binden aan kille USP’s van merken, ze willen wel luisteren naar de verhalen die merken creëren, als die passen in hun leefwereld. Bij Coca Cola gaat het al een tijdje niet meer over ‘refreshing’, maar wel over ‘happiness’, wat dat merk kan doen om mensen gelukkig te maken.
Perfect om berichten van je blog of andere content op te delen. Joe Chernov (@joechernov) verwoordde het zo in een tweet: zonder content is de enige reden om aanwezig te zijn op sociale media ‘klantenservice’. Verder is er geen nut.
Uitgever
Merken moeten als uitgevers gaan denken. Dat betekent dat ze op continue wijze hun merkverhaal via content moeten neerzetten en hun publiek aanzetten om dit te bekijken, te delen, op te reageren en zelf ook zelf te gaan produceren. Dat betekent vooral een andere organisatie van je communicatiecel.
Video
Met video kan content op een zeer bevattelijke en entertainende manier gebracht worden. Video is bovendien een sterke pasmunt in sociale media, die ervoor kan zorgen dat je goed scoort in zoekmachines.
White Papers
Denk bij white papers niet meer aan overheidsdocumenten. Ze zijn al lang geëvolueerd naar volwaardige informatiebronnen. Een goede whitepaper staat op Slideshare, is bondig, met weinig tekst en veel aantrekkelijke beelden.
X-ray vision
Kan jij in de toekomst kijken? Een top-content marketeer is perfect op de hoogte van opkomende trends. Probeer zeker 20% van je job te besteden aan het lezen van vakliteratuur.
YouTube
Elke minuut wordt er voor ongeveer 24u video op YouTube gezet. Je kan een eigen kanaal openen op YouTube, maar het is ook een schat om aan content curating te doen, waarbij je de filmpjes verzamelt die jouw merkverhaal illustreren.
Zingeving
Geen onbelangrijk detail. Door op een professionele manier aan content marketing te doen, zal je ontdekken dat er veel meer te vertellen valt over je merk, dan je op het eerste gezicht zou denken. En dat gegeven stimuleert ook je medewerkers en de consumenten om ideeën aan te dragen en nieuwe invalshoeken te bedenken.
Als communicatieman voel ik mij soms weer als toen ik mijn eerste mecanodoos kreeg van de Sint, al die mogelijkheden.
Het zijn boeiende tijden.