“Een oude klassieker, maar nog steeds een erg relevant boek.” Zo omschrijft Jonas Vandroemme, chief content strategist bij com&co ‘Positioning: The Battle for Your Mind’ van Al Ries en Jack Trout. Dat dateert uit 1980, 6 jaar voor Jonas’ geboorte.
Waarover gaat het boek?
Deze marketingklassieker is legde de basis van zogenoemde positioneringstheorie. Ik probeer geregeld oude marketingboeken te lezen en er lessen uit te trekken die nu nog waardevol zijn.
Dat is bij dit boek zeer goed gelukt. Wat ik er zo bijzonder aan vind, is dat Ries en Trout 40 jaar geleden al spraken over ‘an overcommunicated society’, ‘sensory overload’ en ‘media explosion’. Vrij grappig eigenlijk. Het is natuurlijk geschreven door reclamemakers pur sang, maar hun boodschap is voor hedendaagse contentmakers nog altijd extreem relevant, namelijk dat effectieve communicatie staat of valt met een goede positionering.
Wie ben je als merk? Waarvoor sta je? Hoe wil je onthouden worden? Ook voor contentmarketeers zijn dat nog steeds cruciale vragen. Alle content die je deelt, moet daar immers een naadloze doorvertaling van zijn, zodat elk los stukje content ook bijdraagt aan het grotere plaatje, namelijk je strategisch gekozen positie in de markt.
Al Ries schrijft onder meer over ‘me too-companies’, bedrijven die destijds geslaagde reclamecampagnes kopieerden of er flauwe doorslagjes van maakten. Dat was toen even fout als bedrijven die vandaag sterke formats of bepaalde ‘content hits’ proberen na te bootsen: het is niet bijster origineel maar vooral: het ondersteunt niet noodzakelijk de positionering van jouw merk.
Dat er passages in staan die hopeloos gedateerd zijn, neem ik er graag bij. Dat je bij de keuze van je bedrijfsnaam bijvoorbeeld aandacht moet hebben voor de eerste letter omdat het bepaalt waar je terechtkomt in het telefoonboek, is vooral geestig om te lezen.
Wat betekent dit boek voor jou?
Al Ries en Jack Trout hebben me doen beseffen dat we in ons vak soms de neiging hebben om te sterk te focussen op de laatste trends. Naast die stroom aan nieuwe technologieën en kanalen bestaat er echter ook een corpus van klassieke marketing- en communicatiekennis, waaruit nog steeds erg veel te leren valt. Om vandaag sterker te worden en een bredere blik te krijgen, moet je ook je klassiekers kennen. Door contentmarketing en positioneringstheorie bijvoorbeeld aan elkaar te linken, bijvoorbeeld.
Wat heeft het voor jou veranderd?
Ik heb dankzij dit boek nog meer oog voor positionering gekregen en besteed er dan ook wat meer aandacht aan wanneer ik een contentstrategie voor een klant uitwerk. Bij buyer persona-onderzoek proberen we bijvoorbeeld ook te polsen naar de percepties die bestaan over een merk of een bedrijf. Ik vind dat dat iets toevoegt aan de klassieke vragen en elementen over voorkeuren en gedrag.
Wat is je favoriete quote?
“Many products are sold. Few are positioned.” Eigenlijk kan je deze quote ook perfect gebruiken in de context van contentmarketing. “Content is created, but rarely positioned”, zou een hedendaagse variant kunnen zijn. Er komt heel wat content op ons af en vaak ziet die er ook geweldig uit, maar af en toe stel ik me toch de vraag in hoeverre het de positionering van een merk ondersteunt.