Amanda Todorovich was niet aan haar proefstuk toe op Content Marketing World. Dat hoeft niet te verbazen, want met haar aan het roer ontwikkelde Cleveland Clinic de populairste ziekenhuiswebsite en -blog van de Verenigde Staten. Health Essentials telt elke maand meer dan twaalf miljoen bezoekers, dat is maar liefst zestig keer zoveel als tien jaar geleden. Van de grote populariteit die de site geniet, maakt men al enkele jaren handig gebruik op de advertentiemarkt en dat legt de organisatie geen windeieren op financieel vlak.
In 2012 werd Todorovich er aangeworven als digital engagement manager, als derde lid van het team. Ze evolueerde van een buitenbeentje naar een cruciale pion in de bovenlaag van de organisatie en ondertussen leidt ze een ploeg van 80 medewerkers, onder wie 50 mensen die vorig jaar aangeworven werden.
Communicatie met C-level als sleutel
Content marketing is niet zo gemakkelijk te ‘verkopen’ aan mensen op het C-level. Todorovich wou resoluut een ander pad inslaan en een splinternieuwe contentstrategie uitwerken, waarbij het publiek bedienen centraal stond en niet langer het uitvoeren van alle afzonderlijke wensen uit de verschillende hoeken van de organisatie. In dat licht was het levensbelangrijk om haar oversten op dezelfde golflengte te krijgen.
De sleutel lag volgens Todorovich dan ook in de communicatie met de CEO en CFO. Ze slaagde er in hen te overtuigen aan de hand van een data- en statistiekgedreven aanpak. Dat de resultaten niet uitbleven bewees dat haar aanpak de juiste was en trok de leiding van de organisatie over de streep om voluit de kaart van haar strategie te trekken.
Deel van team focust op content growth
Haar team bestaat nu uit drie onderdelen. Uiteraard is er een aanzienlijke redactie die de content aanlevert en daarnaast een groep project managers die het proces in goede banen leidt, maar verder is er ook nog een groeiend team dat focust op ‘content growth’. Zij besteden veel aandacht aan SEO en analytics en staan tevens in voor socials, audio en video. Al die tools worden aangeboord om sneller vooruit te gaan en op die manier een turbo te zette op de contentmotor die Cleveland Clinic al jaren is.
Content marketing als businessmodel
Todorovich slaagde erin de content marketing van Cleveland Clinic op te werken tot een schaalbare business accelerator. Ze realiseerde de wens van de Chief Marketing Officer om een versnelling in te zetten met verve. Onder haar vleugels werd content marketing een businessmodel op zich en niet langer een van de vele willekeurige tactieken die het bedrijf inzette. Content marketing werd dankzij haar als het ware volwassen bij Cleveland Clinic.
Dat zorgde er ook voor dat ze steeds meer verantwoordelijkheden kreeg. Zo bracht ze alle afzonderlijke afdelingen samen en stuwde ze ook andere contentplatformen als de algemene website naar een hoger niveau, en nu leunt Todorovich in haar functie als director of content marketing heel dicht tegen het C-level aan. Dat is dan ook de ideale positie om echt aan content marketing te doen en er werkelijk de vruchten van te plukken.