We hebben allemaal zo'n 5000 berichten per dag te verwerken. Klinkt als een overdosis, niet? "Er wordt dan ook te veel content gecreëerd", zegt de Amerikaan Joe Pulizzi. Hij is dé referentie in contentmarketing. "Goede content kan niet zonder een strategie en marketing." Custo had een exclusief interview.
Joe Pulizzi stimuleert al 15 jaar vanuit het Content Marketing Institute, CMI, grote en kleine bedrijven om content te delen. Recent lanceerde hij zijn nieuwe boek 'Epic Content Marketing'. Hierin beschrijft Pulizzi hoe content klanten en winst kan opleveren. Zijn drie opvallendste quotes?
Quote 1. Goede content, slechte strategie
"When content marketing fails, it's usually not because of a lack of high-quality content. It's because of a drop in execution."
Wat is uw advies voor de chief content officer (CCO) die verantwoordelijk is voor het uitvoeren van het content marketingbeleid?
Joe Pulizzi: "Ik zal het uitleggen met een IBM-voorbeeld uit 2010. IBM analyseerde corporate blogs. En wat bleek? 85% van de bedrijfsblogs heeft maar 5 posts. Wel... ken jij een uitgever die een mediakanaal creëert voor slechts 5 berichten? En dan vragen de bedrijven zich af waarom hun nieuwe communicatie niet werkt?
Heel belangrijk als je resultaten wil boeken met content marketing, is een consistente aanpak en content. En dan heb ik het over de enige content die werkt, namelijk: anticiperende content gefocust op je doelgroep. Deze kan enkel voortkomen uit een plan.
Hierin ligt meteen het probleem. De meeste bedrijven hebben vandaag geen plan. En bijkomend: vaak is contentmarketing iets wat bij iemand zijn functie wordt gevoegd. Het is geen prioriteit binnen de bedrijven. Wel, als jij het niet belangrijk vindt, gaan klanten dit ook niet vinden.
Wanneer je contentmarketing wil opstarten, hoeft het niet meteen groots te zijn. Ook maakt het niet uit in welk format, via welk mediakanaal en hoeveel artikels per maand je publiceert. Begin met een test van 6 maanden. Zet na evaluatie van deze periode het grote content marketingprogramma op."
Quote 2. Print trekt de aandacht
"Today every media company's platform starts on the web. But print has a role to play. A magazine grabs attention."
Waarom is print waardevol?
Joe Pulizzi: "We zien een renaissance van print vandaag. Wat is de reden? Iedereen is digitaal gegaan. Iedereen heeft een blog en stuurt nieuwsbrieven. Maar kijk eens in onze straten? Ieder huis heeft nog steeds een brievenbus. En veel mensen houden nog van het papieren medium. Combineer deze liefde voor magazines en andere printproducten met het gegeven dat steeds minder bedrijven dit printkanaal gebruiken... dan blijkt print een goede keuze. Vergelijk het met een beurs waar geen enkele van je concurrenten een stand zal hebben. Is deze beurs geen grote opportuniteit voor jouw bedrijf? Ja, natuurlijk.
Je hoeft deze printcommunicatie niet te linken aan digitale content, maar het kan wel. Stel dat je een corporate magazine hebt, dan kan je dit linken aan blogs, e-boeken, nieuwsbrieven, evenementen en sociale media. Wij, bijvoorbeeld, interpreteren onze artikels op verschillende manieren voor verschillende media. In onze editorial calender zullen dezelfde artikels in verschillende vormen op verschillende kanalen terugkomen. Per kanaal bepalen we nauwkeurig het doel.
Toch kan print ook alleen sterk staan. Dat merken we wanneer we de leden van onze organisatie vragen waarom ze lid zijn. Ze zeggen allemaal: het magazine."
Quote 3. Content kan niet zonder marketing
"The marketing of your content is perhaps the most important part of the content marketing process."
Heeft goede content nood aan marketing?
Joe Pulizzi: "Het is een misverstand dat goede content zichzelf verkoopt. Zo sprak ik onlangs met een bedrijf dat 30.000 dollar aan een e-boek had uitgegeven om zo leads te genereren.
Wat bleek bij evaluatie? Het boek was inderdaad gedownload en had mailadressen opgeleverd... maar het had slechts twee nieuwe leads opgeleverd. Slechts twee mensen binnen de doelgroep van het bedrijf die voordien niet in aanraking waren gekomen met het bedrijf, hadden het boek gedownload. Dit lag aan de slechte marketing rond het e-boek. Het bedrijf had het boek op zijn blog gezet en een persbericht uitgezonden. Door de gratis tools als sociale media en nieuwsbrieven hadden ze het idee dat dit voldoende was. Maar dat was niet zo. Het bedrijf had een kathedraal in de woestijn gebouwd, die enkel te vinden was door mensen die het bedrijf al kenden.
De meeste merken zijn niet zelf in staat om een nieuw publiek te bereiken. De oplossing ligt in een doelgerichtere aanpak. Wie wil je bereiken? En op welke kanalen bevinden deze mensen zich? Het lijkt me logisch dat je dan ook betaalde advertenties inzet om hen te bereiken. Zo bereik je potentiële klanten wel met je content."
Leesadvies
Het nieuwe boek van Joe Pulizzi 'Epic Content Marketing' leert hoe content klanten en winst kan opleveren. Alleen al daarvoor is het boek een aanrader voor elke CCO, marketeer en communicatieverantwoordelijke. Je leert zowel de basics als wint adviezen in voor gevorderden. Zo kan je het doel van contentmarketing realiseren. Namelijk: "Meer verkopen, kosten besparen en klanten en medewerkers gelukkiger maken."