Jij & UWV

Wednesday, January 15, 2014

Jij&UWV, het personeelsblad van het Nederlandse UWV (Uitvoeringsinstituut Werknemersverzekeringen dat jaarlijks miljoenen mensen op de arbeidsmarkt begeleidt) is een award-winning buitenlands blad. Dé learning: een magazine voor een organisatie waar de komende jaren 5.000 mensen afvloeien mag niet enkel rozengeur en maneschijn zijn.

Met hun aanpak won UWV en MediaPartners Group de Grand Prix Award in de categorie ‘Meest creatieve customer medium’. In 2012 werd het blad al bekroond in de categorie ‘Lancering van het Jaar’.

De uitdaging

De organisatie ontsnapt ook niet aan ingrijpende economische veranderingen. Tegen 2015 wil UWV haar dienstverlening digitaliseren. Daarom moet ongeveer één vierde van de 20.000 medewerkers afvloeien. De resterende medewerkers worden geconfronteerd met nieuwe structuren en een gereduceerd klantencontact.

Als gevolg van die operatie kreeg het personeelsmagazine een cruciale rol als spreekbuis. Het blad moest medewerkers betrekken bij en trots maken op het bedrijf, terwijl dat bedrijf zelf drastische veranderingen doormaakt. Het was een uitdaging van formaat.

Aanpak

In 2012 kreeg het blad een grondige restyling en werd het van U&UWV omgedoopt tot Jij&UWV. Met als achterliggende gedachte: we vormen samen dit bedrijf. Voortaan dus geen top-downbenadering meer bij de invulling, maar een ‘horizontale’ aanpak. Anders gezegd: géén voorwoordjes van voorzitters of hoogdravende analyses van strategie of langetermijnvisie, maar een blad ‘door en voor medewerkers’. Inhoud uit de buik van het bedrijf, dicht bij de leefwereld van het personeel.

Het grijpt je

Jij&UWV verschijnt vier maal per jaar, in een oplage van 20.000 exemplaren. Het blad is sinds 2012 een interessante en gedurfde mix van essays, lange verhalen en korte stukken, dialogen, treffende quotes van medewerkers en inspirerende oneliners. Dat ontging ook de jury niet: “Jij&UWV is conceptueel sterk. Het is een pakkend magazine, het grijpt je. Door onderwerpkeus, journalistieke genres en sterke fotografie. De thematische aanpak per nummer verplicht de redactie om creatief te blijven. Routine is zo uitgesloten.”

Vijf lessen van Jij & UVW

De verfrissende en gedurfde aanpak van Jij&UWV werkt, zoveel is duidelijk. Ook jij kan er voor je magazine lessen uit trekken. Heb geen schrik van een experimentje ... en test deze 5 lessen:

  1. Durf de dingen te benoemen. Jij&UWV gaat geen onderwerp uit de weg. Thema’s als ‘verandering’ en ‘kritiek’ maken duidelijk dat de artikelen niet alleen maar rozengeur en maneschijn zijn. Dat wordt door de lezers geapprecieerd.

  2. Verruim het blikveld. Een personeelsmagazine dat alleen maar over het eigen bedrijf gaat, geeft een hermetische indruk. Jij&UWV trekt het blikveld open en laat ook de buitenwereld binnen in het blad.

  3. Experimenteer. Geen enkele editie van Jij&UWV is dezelfde. Er wordt geëxperimenteerd met invalshoeken, lettertypes, fotografie, kadrering en de verhouding tussen tekst en beeld. Het gevolg is dat elke Jij&UWV radicaal anders is, zonder de eigenheid te verliezen.

  4. Onderschat de impact van papier niet. Hoewel UWV zelf voor verregaande digitalisering en e-dienstverlening gaat, bewijst Jij&UWV dat een offline magazine nog altijd een grote impact kan hebben. Het blad wordt wel aangevuld met een online versie voor dagelijkse (nieuws)updates.

  5. Luister naar de medewerkers. U&UWV, de voorganger van Jij&UWV, kwam volgens een lezersonderzoek in 2011 niet tegemoet aan de verwachtingen. Vooral de onherkenbare onderwerpen en vaak irrelevante informatie bleken struikelblokken. Ook het gebrek aan kritische geluiden werd gelaakt. Het vernieuwde Jij&UWV komt ruimschoots aan die verzuchtingen tegemoet.

Bekijk hier het magazine Jij&UWV.

Bekijk hier het interview met bladenmakers, bureau en bedrijf, in 180 seconden

Newsletter

Benieuwd naar de nieuwste trends in content marketing? Schrijf u in en ontvang onze newsletter in uw mailbox.