Native Advertising: een vloek of een zegen?

Thursday, March 10, 2016

Een tweedaags Congres over Native Advertising ? Are you kidding ?? Dat moet zowat mijn eerste reactie geweest zijn toen ik werd uitgenodigd voor het ‘Native Advertising Days 2015’ Congres in Kopenhagen (19 en 20 oktober 2015). Nog groter mijn verbazing als blijkt dat de uitnodiging komt van een heus ‘Native Advertising Institute’.

 

Ambitieus is ook de sprekerslijst met tal van internationale namen als Stephanie Losee (Branded Content Director Politico), Liz McDonnell (Director of Marketing NY Times), Jaime Stephens Pham (Content Marketing and Social Media Consultant LinkedIn), Nora Ziegenhagen (Head of Branding Solutions Google), Mary Gail Pezzimenti (VP of Content Creation The Huffington Post) en Newell Thompson (VP Content Marketing & Strategies Time Inc).

 

Meteen de rode draad doorheen het ganse Congres. Uitgevers, zowel de meer traditionele als de nieuwe wat hippere 100% online spelers, die Native Advertising ‘ontdekt’ hebben als de moderne manier van advertising en die dit nu als een apart vakgebied proberen neer te zetten.

 

Waarom native advertising?

 

Alle redenen die overvloedig worden aangehaald om het succes van native advertising te verklaren zijn dan ook 100% correct en worden ook hier door content marketeers veelvuldig gehanteerd:

 

  • banners die niet meer werken (minstens 5 sprekers hoor ik herhalen “You’re more likely to survive a plane crash than click on a banner ad”);
  • pre-roll advertising die consumenten zenuwachtig maakt; 
  • ad blocking software die straks massaal gebruikt wordt;
  • e-mail engagement rates die naar beneden tuimelen;
  • enzovoort enzovoort …

 

Eigenlijk samen te vatten als: het eindspel van de ‘interruption based’ advertsing is nu wel echt ingezet. Klassieke advertising werkt steeds minder en daarom zoeken advertentie-afhankelijke uitgevers andere bronnen van inkomsten.

 

Harde lessen

 

Maar hoe hard het Congres ook probeert om ‘native advertising’ neer te zetten als een nieuwe en aparte vorm van marketing, alle getoonde voorbeelden blijven ‘in content verpakte advertenties’.

 

Sommige daarvan zijn zeker zeer goed gemaakt (Fedex en SAP in Forbes, Netfix in the NY Times), sommige tonen ook super resultaten. Soms gaat het echter ook echt mis, zoals in het Scientology-voorbeeld dat aandoenlijk eerlijk werd gepresenteerd door Sam Rosen van The Atlantic.

 

 

Het goede aan deze ramp, stelt de spreker, is dat The Atlantic nu waarschijnlijk de duidelijkste en eerlijkste policy heeft rond native advertising. Meer over dit débacle en de gevolgen kan je hier lezen.

 

 

Ook andere sprekers vertellen eerlijk over hun meest gemaakte fouten in dit relatief nieuwe speelveld. Ik noteerde:

 

  • ver afwijken van de editorial code van je medium;
  • niet duidelijk zijn over de ‘sponsor’ van het artikel;
  • niet kritisch genoeg zijn over de kwaliteit;
  • niet genoeg aan de lezer denken;
  • het woord ‘advertorial’ gebruiken (niet doen dus, helaas levert geen enkele spreker een top alternatief).

 

 

Extra – paid – distributiekanaal

 

Interessant om te zien hoe deze spelers hun advertentieruimte op een nieuwe manier proberen te verkopen. Interessant om te zien hoe ambitieus ze daarin zijn en hoezeer ze een extra business voor zichzelf creëren (“wij aanvaarden alleen native advertising content als we hem zelf mogen creëren”).

 

Interessant ook om te zien hoe dit toch paid media blijft (je blijft als merk gebruik maken van een extern, en niet een eigen distributiekanaal, waarvan je dus afhankelijk blijft).

Voor echte content marketeers echter ook zeker interessant om te bekijken als een extra manier om content te distribueren die al door het content agency is aangemaakt.

 

 

Voorzichtigheid blijft geboden

 

Dat native advertising niet helemaal zonder risico’s is qua geloofwaardigheid en vertrouwen, toont het (zeer uitgebreide) onderzoek van Contently aan. Lezers zijn vaak verward over de bron van het artikel en voelen zich ‘bekocht’ als blijkt dat het om een gesponsord artikel gaat. De enige oplossing? Duidelijk aangeven dat het om sponsored content gaat en – vooral – heel hard nadenken over een betere manier om met native advertising om te gaan.

 

Om af te sluiten, geven we je nog deze video van de makers van South Park mee - duidelijk geen fans van native advertising ...

 

 

 

 

 

 

 

Newsletter

Benieuwd naar de nieuwste trends in content marketing? Schrijf u in en ontvang onze newsletter in uw mailbox.