Trend 5: zet content marketing centraal in je communicatie-ecosysteem

10 mei 2021

Content marketing is meer dan een buzzword. Het is een essentieel element in elk strategisch marketingplan. Dat heeft ook superbrand Coca-Cola begrepen, want het merk gaat voluit voor content. Meer zelfs: content marketing zit in het hart van alles wat Coca-Cola doet. Het geeft het merk meer persoonlijkheid, gunt consumenten een blik achter de schermen en inspireert keer op keer via sterke verhalen.

Coca-Cola heeft met This Is Forward een ambitieus duurzaamheidsplan. Dat plan werd vertaald naar het Belux-niveau, met concrete doelstellingen en acties. Zo wil het bedrijf tegen 2040 volledig klimaatneutraal zijn, zijn uitstoot drastisch verlagen, inzetten op circulaire verpakkingen en het suikergehalte in dranken verlagen.

Coca-Cola’s ambitie? Refreshing the world, one story at a time. De communicatiestrategie rond duurzaamheid heeft één belangrijke plakfactor: sterke verhalen. Over de Chaudfontaine-site die water teruggeeft aan de natuur bijvoorbeeld. Of over innovatieve verpakkingen, zoals het prototype van de papieren fles. Maar Coca-Cola gaat ook een open debat aan met verschillende stakeholders. Een voorbeeld daarvan is de Open To Better-reeks waar Coca-Cola in gesprek gaat met experts van milieuverenigingen, overheden en andere multinationals.

Contentbureau Like Minds helpt Coca-Cola om sterke verhalen te herkennen en te vertellen. Wil jouw organisatie ook content marketing omarmen en centraal zetten in haar communicatie-ecosysteem? Deze 4 tips helpen je op weg.

Tip 1: Content marketing als mindset

Content informeert, marketing overtuigt. Om die twee concepten te laten samenvloeien tot content marketing, moet de hele organisatie mee zijn. Content marketing is geen alleenrecht van de marketingafdeling. Het is een mindset van de hele organisatie. Dat heeft als positief neveneffect dat boeiende verhalen plots opduiken vanuit elke uithoek. En de echte parels vind je meestal niet in het kantoor van je marketingdirecteur. Als content marketeer moet je vooral journalistieke nieuwsgierigheid aan de dag leggen en voelsprieten hebben in de hele organisatie. Van de directie tot de R&D-afdeling, van logistiek tot productie.

Neem Vrouwendag. Het lijkt misschien evident om je CEO te laten vertellen over hoe jouw organisatie zich inzet voor gelijke rechten. Maar Coca-Cola koos voor de andere kant van het verhaal: twee vrouwelijke werknemers lichtten in een interview toe waarom Vrouwendag voor hen zo belangrijk is – en waarom ze Coca-Cola zien als een sterk inclusieve werkgever voor wie iedereen telt.

Kies een verhaal dat de aandacht vasthoudt, emoties aanspreekt en past bij de persoonlijkheid die je als merk wil uitstralen. Aan jou als contentmarketeer om de juiste verhalen te selecteren en uit te werken.

Tip 2: Werk samen met interne communicatie

Nu interne communicatie eindelijk aan een opmars bezig is, begint de kracht ervan boven te drijven. Sterke verhalen met persoonlijkheid ontwikkelen, moeilijke thema’s behapbaar en inspirerend brengen en top-down en bottom-up werken. Dat zijn kwaliteiten die de content marketeer van vandaag nodig heeft. Maak dus gebruik van de ervaring die je interne communicatiedienst heeft.

Omgekeerd worden content marketeers steeds vaker ingezet voor interne communicatie. Om bijvoorbeeld interne campagnes op te zetten en steengoede magazines en nieuwsbrieven te ontwikkelen. Een logische evolutie. De medewerker wordt immers erkend als essentiële stakeholder en potentiële ambassadeur voor bedrijven en merken. Daarom deed Coca-Cola voor de interne pr-campagne van Open To Better een beroep op Like Minds. De content marketeers werkten een inspirerende video en presentatie uit, waardoor iedere werknemer nu weet waar Open To Better voor staat.

Tip 3: Content marketing: niet alleen voor de marketing

Content marketing heeft als doel waardevolle en relevante content te ontwikkelen voor een duidelijk gedefinieerd publiek en met een specifiek doel.

Maar dat publiek bestaat niet altijd uit potentiële klanten, en dat doel is niet altijd een verkoop. Sterke verhalen brengen je bedrijfscultuur tot leven. Ze veroveren het hart van potentiële medewerkers. Ze geven je aanzien bij de academische wereld. Ze springen in het oog van de media. Content bevindt zich op het raakpunt tussen interne en externe communicatie, marketingcommunicatie en pr. Maar de basis is altijd dezelfde: een goed verhaal.

Hoe Coca-Cola dat doet? Het bedrijf vindt het belangrijk om consumenten te inspireren over duurzaamheid. Daarom wijdt het merk verschillende webpagina’s aan onderwerpen als duurzaam watergebruik en tips om beter te recycleren. Telkens concreet, helder en duidelijk, zodat iedereen mee is.

Tip 4: Ga de conversatie aan

Content marketing is geëvolueerd van ‘denken als een uitgever’ naar ‘werken als een netwerk’. Je moet de dialoog aangaan, luisteren naar je stakeholders en vanuit die positie je verhalen vertellen.

Zo ging Coca-Cola België tijdens de ‘Open To Better’-sessies in dialoog met een select publiek van zo’n 300 stakeholders en experts over prangende duurzaamheidsthema’s zoals gezonde voeding, waterschaarste en klimaat. Het doel van Open To Better: een duurzame relatie aangaan met stakeholders, luisteren en een eerlijke dialoog aangaan. Want enkel door samen te werken en elkaar te inspireren, kunnen we positief veranderen – zo stelt Coca-Cola.

Zo kan het dus ook: content marketing als dialoog, woord en weerwoord. En zo maak je de cirkel rond met verhalen.

Hoe zet je content marketing in om je brand community uit te bouwen?

Ontdek alle trends in content marketing

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief